Bugün size yine çok güzel bir kitap önereceğim… Aslında bu işi daha sık yapmam gerektiğini, daha fazla kitap önermem gerektiğini biliyorum.

İş dünyası, yönetim, pazarlama ve kendini geliştirme kitapları sayısında çok hızlı bir artış var.

Ancak dişe dokunur, doğru çevirisi yapılmış kitap sayısı az. Bu nedenle biri "iyi" kitabı, "okunması gereken kitabı" seçip, ihtiyacı olana önermeli. Ancak Türkiye’de üzerine yazılacak o kadar çok konu var ki, kitap konusuna sıra gelmiyor işte… Yine de ara sıra bu işi yapsam iyi olacak… Başlayalım bakalım.

Önereceğim kitap Marka Reklam Ajansı’nın sponsorluğunda Optimist Yayınları’ndan yeni çıkan kitap… İsmi Portakalı Sıkmak… Amerika’nın orta büyüklükteki reklam ajanslarından Fallon Worldwide’ın kurucuları Pat Fallon ve Fred Senn yazmışlar.

Kitapta Fallon’un yaptığı Citibank, Skoda, Holiday Inn, BMW, Bahama Adaları gibi reklam kampanyalarından yola çıkılarak reklamcılıkta büyük bütçenin değil, büyük fikrin önemi vurgulanıyor. Mutlaka okumalısınız. Yaratıcılık için önerilen yedi kaldıraç şunlar:

Daima İşe Sıfırdan Başlayın: Şöyle düşünün: II. Dünya Savaşı sırasında İngiltere’deki askeri araştırmacılar Almanya’nın üzerine yağdırdıkları bombalamadan geri dönen müttefik uçaklarının aldığı hasarı dikkatli bir şekilde incelediler. İstatistikler en ağır hasarın kuyruk kısımlarında olduğunu gösteriyordu, bunun üzerine kuyrukların güçlendirilmesi emredildi. Oysa ekip yanlış soruna eğiliyordu. Çünkü inceleme yalnızca geri dönen uçaklara odaklanmıştı, vurulup düşen uçaklara ne olduğu konusuna ilgi gösteren yoktu. Oysa asıl düşen uçakların gövdelerine ya da kanatlarına aldığı hasar sonucu düştüğü sonucuna varılırsa, etkili bir önlem alabilirlerdi. İşe sıfırdan başlamazsanız, sizden önce yola çıkanların mantık-kurgularına saplanır kalırsınız.

İşteki Sorunu İnsafsızca Basit Bir Tarifini İsteyin: 1992 başkanlık seçimlerinde James Carville Clinton kampanya merkezinde duvara şöyle bir not yazmıştı: "Mesele ekonomide, aptal."

Bu sözler resmi bir konuşmanın ana konusu ya da televizyon çekiminde bir slogan olarak kullanılmadı, ama problemin bu şekildeki tarifi, o yaz kampanyanın stratejisini seçmenlerin bu en büyük ilgi noktasına odaklandırdı. Ozanların diliyle "o belirli satır"dan söz ediyoruz. Fallon’da buna bizler "yılmaz indirgemecilik" deriz. Gerçek ürün farklılıklarının kolay kolay saptanamayacağı pazaryerinde daha az tanıtım yoluna giderek, pazarlama problemini basitleştirmek şarttır.

Bir Sahiplenme Duygusu Yakalayın: Mantığı duyguya üstün tutan pazarlamacılar tamamen unutulmaya mahkûm olduklarını göreceklerdir. Sahiplenme duygusu dediğimiz şeyi bulup çıkarmaya önem vermemizin nedeni budur. Önce, rakiplerin doğru dürüst kullanamadığı ya da yeterince değer vermediği her bir duygu izini bulmak için kategorinin altını üstüne getireceğiz. Sonra, önleyici darbeyi indirme zamanının geldiğine hükmedeceğiz. Müşterimizin markasıyla insanların yaşam tarzını birbirine bağlayacak cesur ve etkileyici mesaj. Rakipler bu durumu kavrama düzeyine ulaşıncaya kadar müşterimiz o bölgenin sahibi konumunda olacaktır.

Bütçenin Boyutlarına Değil, Fikrin Boyutlarına Odaklanın: Bir zamanlar votka, ürün imajı açısından viski ya da biraya göre neredeyse boş bir beyaz sayfa sayılırdı. Derken 1981 yılında TBWA ilk Absolut reklamını The New Yorker’de yayımladı. Burada lezzet ya da yumuşaklık bakımından herhangi bir sav ileri sürülmüyordu, yapılan tek şey Absolut şişesinin benzersiz silueti etrafında mistik bir hava yaratmaktan ibaretti. Bu kampanya 1981 yılında başladığında Absolut’un sevkıyatı yılda yüz bin litreyi biraz geçiyordu. Bu rakam 1989 yılında 29 milyon litreye, on yıl sonra ise 58 milyon litreye ulaşmıştı.

Stratejik Riskleri Araştırın:
1990 yılında General Motors kompakt Japon arabalarıyla rekabet etmek amacıyla yeni Satürn modelini piyasaya sürdü; ama Satürn’de işçiliğin dışında Amerika’nın ilgisini çekebilecek bir tasarım ya da motor özelliği yoktu. Hal Riney reklam ajansı yaptığı bir piyasa araştırması sayesinde artık insanların yeni bir Amerikan arabasına ilgi göstermediğini keşfetmişti. Onların istediği farklı bir otomobil alma deneyimiydi. Bugün "Başka Türlü Bir Otomobil Şirketi" kavramı mantığa ve sezgiye uygun gelebilir, ama GM ve Satürn markalaşmalarını arabaya indirgeyerek değil de, alıcılar ve bayilerle ilişkilerine dayandırarak risk aldılar.

Ya İşbirliği, Ya Ölüm: 19 Nisan 2005′te ABD hükümeti yeni beslenme esaslarını yayınladığı zaman, Pepsi’nin portföyünde iki akıllı "pazarlamacı" ekibi hazır bekliyordu. Duyurunun basında yer aldığı gün Quaker Oats ve Tropicana Orange Juice şöyle bir başlık altında yarım sayfalık bir ilan yayınlatmak üzere işbirliğine gittiler: "Günlük meyve ve tam tahılınızın yarısını daha terliğinizi bile giymeden alabilirsiniz." İki ayrı şirketin medyası, halkla ilişkiler birimleri ve reklamcılarının konu üzerinde işbirliği yaparak ve mesajlarını mükemmel bir zamanlamaya denk getirerek avantajlarını artırma peşinde oldukları açıktı. İşbirliği artık bir tercih meselesi olmaktan çıkmıştır; söz konusu olan bunda ne kadar başarılı olabileceğinizde.

Müşterilerinize İyice Kulak Verin: Meta tuzağından çıkmak için bildiğimiz tek yol, fiyatı düşürmeden değer teklifinizi iyileştirebilmek için müşterilerinize kulak vermektir. Tüketiciler pazarlama konusunda hiç bugünkünden daha akıllı olmamışlardır. Araştırma sürecinin erken aşamalarında onların ilgisini çeker ve doğru soruları yöneltebilirseniz, o zaman onlarla bağlantı kurmanın en iyi yolunu bulmak sizin açınızdan hiç de zor olmaz.

Gördüğünüz gibi  başkalarının başarsızlığından zevk  alıyoruz. Milli mesele falan  hiç önemli değil.. Bizden başka kimsenin başarısını istemiyoruz. Gerçek bu.

İSTATİSTİKLER

Başını örten örtmeyen kadınlar

                                              
Örtmüyor                          % 30.6
Başörtüsü, yemeni              % 51.9
Türban                             % 16.2 
Çarşaf, peçe                      %  1.3

Kaynak: Konda, 5283 kişi, 2007

KRİTİK KÖŞE

aliatifbir@mynet.com