Niyazi Gümüş

GİRİŞ

 

Turizm Pazarlaması; ulusal turizm örgütleri veya turizm işletmelerinin, ulusal ve uluslararası düzeylerde turistlerin ihtiyaçlarının tatmin etmeye etmeye yönelik sistematik ve uyumlu çabaların   tümüdür. İnsanların, gerek boş zamanlarını değerlendirme amacıyla, gerekse iş, aile, toplantı amaçlarıyla bir bölgede, ülkede ve ya ülkeler ararasında seyahat etme isteği ve ihtiyacı turistik işletmelerin doğmasına neden olmuştur.. Bu işletmeler, tüketici olan turist gruplarına en uygun ortamda, en iyi mali koşullarda tatil yaptırmayı amaçlayarak bir dizi yöntemler ve teknikler geliştirmektedirler. Diğer ürün veya hizmetlere göre turizmin önemli özellikler taşıması ve turizm sektöründe ki yoğun rekabet pazarlamanın bu alanda uygulanmasını zorunlu hale getirmiştir.

 

Turizm endüstrisinde pazarlama faaliyetleri 19.yy sonlarında konaklama ve seyahat işletmeciliği ile birlikte İngiltere ve daha sonra Avrupa kıtasında başlamıştır. Turizm pazarlamasının sistemli bir şekilde ele alınması ve incelenmesi ise yine 1950 yıllarında Avrupa görülmeye başlanmıştır. [1]

 

Her alanda olduğu gibi turizm sektöründe de yoğun rekabet yaşanmaktadır. Rekabetin olduğu yerde de pazarlamanın tüm unsurları ile kullanılması zorunludur. Bu çalışmada turizm sektöründeki pazarlama faaliyetlerinin nasıl yapıldığı, pazarlama araçlarının neler olduğu ve diğer sektörlerden farkları üzerinde durulmaya çalışılmıştır. Ayrıca ülkemizde de 1080’ler den sonra gelişme gösteren turizm sektöründe ki pazarlama faaliyetleri hakkında araştırmalar bulunmaktadır.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-TURİZM KAVRAMI

 

Latincede ki TORNUS kökünden türetilen turizm kelimesi İnsanların sürekli bulundukları yer dışında yaptıkları seyahatlerden ve geçici konaklamalardan doğan ihtiyaçların karşılanması ile ilgili faaliyetler olarak tanımlanmaktadır.[2]

 

Uluslar arası turizm sözlüğünde ise turizm; “zevk için yapılan geziler ve seyahatleri yapmak için gerçekleştirilen insan faaliyetlerinin tümü” şeklinde açıklamaktadır.

 

Ayrıca Turizmi devamlı yaşanan yer dışında para kazanma amacına dayanmadan devamlı kalış şekline dönüşmeyen seyahat ve konaklamaların ortaya çıkardığı olay ve ilişkilerin bütünü olarak da tanımlayabiliriz.[3]

 

Turist sözcüğünü de turizm kavramından yola çıkarak; Kendi oturduğu ülke veya şehirden başka bir ülke veya şehre 24 saat veya daha uzun bir zaman kalmak için çeşitli amaçlarla seyahat eden ve konaklayan kişi olarak tanımlayabiliriz.

 

2.1 Turizm Çeşitleri

 

Burada belli başlı turizm çeşitlerini sayabiliriz ancak turizm sadece bunlarla sınırlı olmadığını kişilere veya gruplara hitap eden birçok farklı turizm çeşidini olduğunu belirtmek isterim.

 

2.1.1 Deniz Turizmi

 

Burada kişilerin “deniz-kum –güneş” üçlüsü olarak değerlendirilen deniz ya da kıyı turizminden yararlanması söz konusudur. Özellikle sahil kesimlerinin tercih edildiği bu turizm çeşidinde turizmden faydalanma durumu seçilen destinasyonun iklimi ile doğrudan ilişkilidir. Bunun sonucu olarak da, bizim ülkemizde deniz turizminden yaralanma 4-5 ay gibi kısa bir süre ile sınırlandırılmakta ve yaz mevsiminde kıyılarda aşırı yoğunlaşma ile ortaya çıkan ciddi sorunlar yaşanmaktadır. Pek çok ülkede olduğu gibi Türkiye’yi ziyaret eden turistlerin önemli bir bölümü (yaklaşık %60) deniz turizmine yönelik amaçlarla seyahat etmektedir.

 

2.1.2 Kongre Turizmi

Dünyada son yıllarda gelişmekte olan önemli turizm çeşitleri arasında kongre turizmi de bulunmaktadır. Her kongre bir turistik hareket nedenidir. Her yıl giderek artan kongre organizasyonları, bu turizm türünün geleceğinin oldukça parlak olduğunu göstermektedir. Turizm çeşitleri arasında %20’nin üzerinde bir ciroya sahip olan kongre turizmi, başta Avrupa ülkeleri olmak üzere Hong Kong, Tayland, Singapur gibi ülkelerin ana turizm kaynaklarını teşkil etmektedir Türkiye’nin bu gün dünya pazarlarından aldığı pay büyük boyutlarda olmamasına karşın, özellikle İstanbul, İzmir, Antalya ve Ankara gibi yerli alt  ve üst yapıya sahip bölgeleri ile dünya kongre pazarında isminden bahsedilen ülkeler arasında yer almaya başlamıştır

 

 

 

 

 

2.1.3 Sağlık ve Termal Turizmi

 

Sağlık Turizmi; kısaca tedavi amacı ile yapılan seyahatlerdir. Başka bir ifadeyle, sağlık turizmi, fizik tedavi ve rehabilitasyon gereksinimi olanlarla birlikte uluslararası hasta potansiyelini kullanarak sağlık kuruluşlarının büyümesine olanak sağlayan turizm türüdür.

 

Termomineral su banyosu, içme, inhalasyon, çamur banyosu gibi çesitli türdeki yöntemlerin yanında iklim kürü, fizik tedavi, rehabilitasyon, egzersiz, psikoterapi, diyet gibi destek tedavilerinin birleştirilmesi ile yapılan kür (tedavi) uygulamaları yanı sıra termal suların eğlence ve rekreasyon amaçlı kullanımı ile meydana gelen turizm türüdür.

 

2.1.4 Yayla Turizmi

 

Destinasyonun, sahip olduğu uygun iklimsel özellikler, üstün peyzaj değerleri, kırsal öğelerin ağırlık kazandığı geleneksel yaşam biçimi ve dağcılık/tırmanışlar, atlı doğa gezisi, dağ yürüyüşü, yamaç paraşütü, flora/fauna incelemesi, jeep safari vb. doğa sporlarına uygun alanlar ile ilgili yayla turizmi son özellikle güneş kum deniz turizminden sıkılan tatilcilerin tercih ettiği gelişmekte olan bir turizm çeşididir.

 

2.1.5 Golf turizmi

 

Dünyada zengin sınıfın özellikle tercih ettiği ve gelirinin de oldukça fazla olduğu bir spor turizm çeşididir.Fakat gelirinin fazla olması nedeniyle ülkemizde de son yıllarda yaygınlaşan golf sahalarının yalnızca tatlı su ile sulanması da su sıkıntısı çektiğimiz yaz dönemlerinde yöre halkını oldukça sıkıntıya sokmaktadır.Türkiye, özellikle Antalya’nın 30 km. doğusunda yer alan Belek beldesi gerek eşsiz kültürel, tarihsel ve doğal yapısıyla gerekse nitelikli golf sahaları ve tesisleri ile eşsiz bir golf turizmi potansiyelini oluşturmaktadır. Antalya’nın yanı sıra İstanbul, Ankara ve Muğla’da gerek işletme faaliyetinde gerekse yatırım kapsamında yer alan uluslararası standartlarda golf tesislerimiz planlanmıştır.[4]

 

2.1.6 Dağ ve Kış Turizmi

Dağların temiz ve güzel havasından yararlanmak üzere insanların dağlara yönelik olarak gerçekleştirdikleri turizm türüdür. Dağ turizmi “yürüyüş” ve “tırmanma” şeklinde gerçekleştirilmektedir. Giderek kirlenen kentlerin yaşanmaz hale gelmesi, dağ turizmi gibi insan ile doğayı yakınlaştıran turizm türlerinin gelişmesine yol açmaktadır. Kış turizmi de yine kayak tesislerinin kalitesi ve ulaşımın kolaylığı nedeniyle kış aylarında oldukça fazla kişi tarafından tercih edilen bir turizm çeşididir. Yapılan çeşitli organizasyonlarla tanıtılmaya çalışılan kayak tesislerimizden palandöken kayak tesisleri önümüzde ki yıl uluslar arası üniversitelerarası kış  oyunlarına ev sahipliği yapacaktır.

 

2.1.7 İnanç Turizmi

Kutsal yerlere yönelik turizm etkinlikleri “inanç turizmi” olarak tanımlanmaktadır. Değişen turist isteklerine bağlı olarak tüm dünyada gelişme gösteren inanç turizmi kapsamında mevcut kültür değerlerinin korunması, turizme kazandırılması ve tanıtılması temel amaçtır.

 

Bunların dışında av turizmi yat turizmi Akarsu-Rafting Turizmi, Hava Sporları, Su Altı Dalış Botanik Turizmi gibi daha farklı turizm çeşitleri de bulunmaktadır.

 

 3- TURİSTİK ÜRÜN

 

Turizm endüstrisi; turistlerin, ikamet ettikleri yerlerden ayrılarak tekrar aynı yere dönünceye kadar geçen süre içerisindeki seyahatleri sırasında gereksinim duydukları ulaştırma, konaklama, yeme-içme, eğlenme ve diğer ihtiyaçlarını karşılayan faaliyet alanlarının tümüdür şeklinde tanımlayabiliriz. Turizm endüstrisinin bu özellikleri, turizmi hizmetler sektörü içinde de farklı bir konuma oturtur. Turizm endüstrisi, tüm bu özelliklerinden dolayı, karmaşık bir yapıya sahiptir. Endüstrinin bu farklılıkları ürettiği üründe de kendisini gösterir[5].

 

3.1 Turistik Ürün Kavramı

 

Turistik ürün pazarlama ve aynı zamanda turizm pazarlamasının pazarlama karması elemanlarından biri olan mal (ürün ) elemanını temel alan ve turizm ile doğrudan ve dolaylı olarak ilgilenen işletmeler ve diğer turizm unsurlarını ele alan daha geniş bir kavramdır.

 

Turistik ürün turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, ulaştırma, yeme, içme, eğlence ve diğer birçok hizmetin bileşimidir. Turizmde ürün iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Birincisi ülke ve ya yörenin sahip olduğu tüm doğal tarihi ve turistik kaynaklarını oluşturduğu turizm ürünüdür. İkincisi ise tüketicilerin yer değiştirmelerinden ve tatil yapmalarına imkân veren tüm hizmetler diğer bir ifade ile bir paket turu oluşturan turistik hizmetlerin tümüdür.[6]

 

Günümüzde turistik ürün turistin bir bütün olarak seyahat ve tatil ile ilgili tüm hizmetleri hepsi dahil bir şekilde aldığı önceden planlanmış içeriği bilinen hizmetler bütünüdür. Örneğin bir otel başlı başına bir turistik ürünü oluşturmaktadır. Turist açısından evini terk ettiği andan itibaren eve dönünceye kadar kullandığı hizmetler ve kazandığı deneyimler birer turistik üründür.

 

3.2 Turistik Ürünün Özellikleri

 

1-İnsanların turizm hareketlerine katılmaları birbirinden farklı nedenlere dayandığı için turistik ürünü talep edenler de farklı faydalar beklerler.

2-Turistik ürün genelde maddi olmayan tüketime dayalı kullanım imkânı sağlayan hizmetlerden oluşur.

3- Turistik ürün üretim yerinde tüketilmesi zorunlu bir üründür. Tüketici turist turistik mal ve hizmetin üretildiği yere gitmek zorundadır.

4- Turistik ürün, seyahat konaklama, yeme-içme, eğlence vb mal ve hizmetlerden oluşan bileşik bir ürün niteliğindedir.

5- Turistik ürünün stok edilememesi ve bunun pazarlama çabalarına yansıması söz konusudur.

6-Turistik ürün hem diğer ürünlerle hem de ulusal ve uluslar arası turistik ürünlerle rekabet halindedir.

7- Turistik ürüne olan talep çok defa kişisel gelir düzeyine yeterli bir boş zaman ve insanın seyahatten zevk alacak kadar kültür düzeyine bağlıdır.

8- Turistik üründe turistik yöre halkının istekleri, kültürel uyum ve turistik standartlar son derece önem taşır.

 9- Turistik üründe subjektif değerlendirme daha fazladır.

10- Markaya bağımlılık çok azdır. Turistik ürün bir ülke veya bir yöre olabilir. İmaj kavramı önemlidir.

11- Turizm ürünleri emek-yoğun üretim şeklinde olup otomasyon çok azdır.[7]

 

4-TURİZM PAZARLAMASI

 

Turizm Pazarlaması; ulusal turizm örgütleri veya turizm işletmelerinin, ulusal ve uluslararası düzeylerde turistlerin ihtiyaçlarının tatminini optimize etmeye yönelik sistematik ve uyumlu çabalardan oluşmaktadır. İnsanların, gerek boş zamanlarını değerlendirme amacıyla, gerekse iş, aile, toplantı amaçlarıyla bir bölgede, ülkede veya ülkeler arasında seyahat etme isteği ve ihtiyacı turistik işletmelerin doğmasına neden olmuştur. Bu işletmeler, tüketici olan turist gruplarına en uygun ortamda, en iyi mali koşullarda tatil yaptırmayı amaçlayarak bir dizi yöntemler ve teknikler geliştirmektedirler.

 

Diğer bir Turizm Pazarlaması tanımı da şöyle yapılabilir:

"Turistik mal ve hizmetlerin doğrudan veya turizm aracıları yardımıyla yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası planda, üreticiden son tüketici olan turiste akışı ve yeni turistik tüketim ihtiyaçlarının ve arzularının yaratılması ile ilgili sistemli faaliyetlerin tümüdür.

 

 Bu tanıma göre:

 

1-Turizm pazarlaması, turistin ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetlerini turiste sunulması ve satışı ile ilgili çabalardır. Otellerin amacı, karla birlikte, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak ve onların memnun ederek müşteri sadakati oluşturabilmektir. Pazarlama aralıksız devam eden bir süreçtir.

2-Turistik mal ve hizmetler turiste doğrudan üretici turistik işletmeler tarafından veya aracı: kuruluşlar seyahat acenteleri veya tur operatörleri tarafından da satılabilir.

3-Turizm pazarlamasında turistlerin yeni ihtiyaçlarının devamlı araştırılması, bilinmesi gereklidir. Müşterilerinin ihtiyaçları daima ön planda tutulmalıdır.

 

 

Diğer ürün veya hizmetlere göre turizmin önemli özellikler taşıması ve turistik işletmelerin hatta ülkelerin ekonomik kazanç nedeniyle turistleri kendilerine çekmeye çalışma gayretleri sektörde yoğun rekabetin yaşanmasına neden olmaktadır. Böyle bir durumda da pazarlamanın bu alanda uygulanmasını kaçınılmaz hale gelmektedir Turizm, ürünü, diğer mal, ve hizmetlerden farklı olarak değişik kuruluşlarca tamamlanan bir bileşik ürün özelliğine sahiptir dedik bu yüzden turistik ürüne karşı oluşan turistik talep de sosyal ve siyasal değişikliklere karşı duyarlı olup büyük bir elastikiyet gösterir. Turizm arzının taşınamaz (otel) ve stok edilemez nitelikte oluşu, turistik hizmetlerin yerinde tüketilmesi sonucunu doğurmaktadır.[8]

 

4.1 Turizm Pazarlamasının Gerekliliği

 

Son yıllarda ekonomik değişmeler ve yeni tekniklerin gelişimi, işletmelerin hizmet ve ürünlerini pazarlama şekillerinde ve işletme yönetimlerinde önemli bir değişikliğe neden olmuştur. Bilgilendirme tekniklerindeki gelişmeler, bazı turistik destinasyonların ön plana çıkışı, tüketici davranışlarındaki değişmeler, talepte meydana gelen değişiklikler ve diğer faktörler işletme sahiplerine müşterilerini ayağına beklemek zamanının geçtiğini, artık gidip müşterileri arama ve onları kendilerine çekmek gerektiğini vurgulamaya başlamıştır

 

 

Pazarlama anlayışının değişiminde başlıca 3 önemli faktör vardır:

 

1-Başarmak için sadece üretimin gerekli olduğu (talep arzdan çok faza olursa) üretim toplumundan tüketim toplumuna (talep arzdan fazla olmadığında) geçiş. Her şeyden önce mutfaktaki üretimi veya odaların mevcut stokunu harcamak elden çıkarmak. Bu durumda, otelcilik sektöründe, satış fonksiyonu öncelik almaktadır. Aynı zamanda piyasanın ihtiyacına göre üretmek ve dağıtmak gereklidir. Diğer taraftan talebe uymakta zorunlu hale gelmektedir. Bu geçiş, pazarlama anlayışında meydana gelen gelişmeyi vurgulamaktadır.

 

2-Rekabetin gelişmesi aşağıdaki şekillerde görülebilir.

 

Benzer veya eş değerli ürünler sunan veya aynı kategorideki işletmeler arasında ortaya çıkan rekabet. (Ürün rekabeti) Hilton-Sheraton otelleri veya Mac Donald’s ve What hamburger gibi hızlı yiyecekler (fast food) işletmeleri gibi.

 

Benzer ürünler sunan değişik sektörlerin işletmeleri arasında meydana gelen işletme rekabeti; birleşik otel zincirleri, gönüllü zincirleşmeler, sosyal turizm amaçlı sektör, diğer gruplaşmalar gibi

 

Aynı kullanım amaçlı fakat değişik ürünler sunan çeşitli sektör işletmeleri arasındaki rekabet, örneğin oteller, mevsimlik möbleli apartmanlar, tatil köyleri, apart oteller v.b. Bu çeşit ürünler için, kuruluş yeri ve dış görünüşler çok benzer olabilir fakat bu işletmeler arz ettikleri fonksiyon açısından kendi aralarında devamlı rekabet içindedirler.

 

Ulusal piyasadan uluslararası piyasaya doğru açılma ile ortaya çıkan rekabet. Bu seviyede hatta ulusal rekabet, dünya rekabetine katılabilmek için feda edilmek, bağışlanmak zorundadır. Yabancı turist birçok destinasyonlar (gidilecek yöre) arasından seçim şansına sahiptir: Londra, Paris, Roma, Brüksel, Madrid, Türkiye’deki istanbul, izmir, Antalya ile rekabet halindedirler.

 

3- Değişimler-Yenilikler: Yaşamada meydana gelen yenilikler. Pratik uygulamalar (yeni araç gereçler, prefabrik inşaatlar, yeni yemek pişirme ve muhafaza şekilleri gibi) yaşam düzeylerinin yükselmesi, tüketicilerin, yiyecek içecek konaklama ve rekreasyon (yeniden yapma) alışkanlıkları arasında seçim yapma imkanı şansını artırmaktadır.[9]

 

4.2 Turizm Pazarlama Süreci

 

1-Müşteri ihtiyaçlarının  belirlenmesi: Turizmde pazarlama    süreci   "Müşteri   ihtiyaçlarının   belirlenmesi   ile başlar. Tüm etkili pazarlama   aktiviteleri bu noktada başlar. Musterinin, nereden geldiğinin bilinmesi,   onların   demografik   profilleri,   hangi   fırsatlarla mutlu olacakları, ne kadar ödeme yapabilecekleri  önem taşır.

 

2-Ürün ve hizmet gelistirme: İkinci süreç olan ürün ve hizmet geliştirme ile müşterinin profil ve özellikleri bilindiğinde   riskler azaltılır.  Turizm işletmeleri   üründen   beklenen

dogru yarar ve özellikleri bilerek, doğru fiyat ve uygun  dagıtım kanallarını kullanırlar.Ürün ve hizmet geliştirme üçüncü basamak olan promosyon ve onun çabaları ile yakından ilgilidir.

 

3-Ürün ve hizmet tutundurma   faaliyetleri: Turizm ürün ve hizmetlerinin   tutundurulmasında,     reklamında,   doğrudan pazarlama   ve halkla ilişkiler aktivitelerinde   bir çok yolun varlığını pazarlama karmasındaki araştırmalar göstermiştir.

 

4.3 Turizm Pazarlamasına Ait Araçlar

 

İşletme, bölge ya da ülke ölçeğinde gerçekleştirilecek turizm pazarlaması faaliyetlerinde belirlenen hedeflere etkili biçimde ulaşmak ancak pazarlama araçlarının kullanım şekil, kalite ve olanaklarına bağlıdır. En basit ifadesiyle nitelikli olduğu ifade edilen bir ürünün potansiyel tüketicisi tarafından tanınmaması veya bilinmemesi o ürüne yönelik talebin efektif talep haline gelememesi anlamını taşır. Ürünün tüketicisiyle buluşmasında aşağıda sıralanan araçlardan faydalanmak mümkündür.

 

• Reklâm  • Halkla ilişkiler  • Satış geliştirme  • Medya  • Sponsorluk  • Lobi faaliyetleri

 

• Merchandising(Satış Teşvik Faaliyetleri)  • Markalaşma çabaları

 

Bu tutundurma araçları turizmde tutundurma karmasının elemanlarıdır. Tutundurma faaliyetleriyle amaçladığımız şey turistik ürünümüzle doğrudan veya dolaylı olarak ilişkide bulunan kişi ve kurumları bilgilendirmek, satın almaya ikna etmek ve yeni tüketiciler bulmaktır. Bu amaçla yukarıda sıralanan unsurların tümü bir arada kullanılabileceği gibi işletme veya ülkenin olanaklarına göre söz konusu unsurlar arasında seçim yapmakta olasıdır[10]. Turistik ürünümüzün geldiği noktada bazen lobi faaliyetlerinin bazen de sponsorlukların önemli kazanımları olabilmektedir. Ülkeler arası rekabetin yoğun olarak yaşandığı turizm sektöründe bir ülkenin ve ülke içindeki turizmle ilgili her kurum ve kişinin bütünleşik pazarlama mantığı kapsamında hareket etmesi geldiğimiz rekabet koşullarında artık kaçınılmazdır.

 

4.4 Turizm Pazarlamasının Özellikleri

 

1- Turizm endüstrisinde hizmet pazarlanır ve hizmetlerin materyal özelliği yoktur. Oysa bizim bildiğimiz endüstri ürünleri somut ölçülebilen veya denenebilen maddelerdir.

 

2-0lağan tüketim mal ve hizmetlerinden farklı olarak, iki ayrı düzeyde pazarlanır.

a)Resmi turizm kurumları tarafından yapılan ve doğrudan satış amacı olmayan pazarlama b)işletmelertarafından yapılan ve kendi ürünlerinin satışlarını amaçlayan pazarlama.

 

3-Turizm pazarlamasında, endüstri pazarlamasına göre çevre ve alt yapı sorunları birinci etkenlerdir. Deniz, kum, güneş, doğal güzelliklerinin varlığı ve zenginliği pazarlamayı etkiler.

 

4~Turizm pazarlamasında tüketici, hizmete sahip olmak için üretim yerine gider, endüstri pazarlamasında ise, mallar üreticiden tüketiciye götürülür, ulaştırılır.

 

5-Turizm pazarlamasında, üretim ve tüketim aynı zamanda meydana gelir.

 

6-Hizmetler önce satılır sonra tüketilir. Hâlbuki endüstri pazarlamasında üretilen mallar satışa sunulur.

 

7-Turizm işletmeleri mevsimlik çalışabilirler. Turistik hizmetler dayanıklı

ve uzun, süre yararlanılan hizmetler değildir. Bu durum, hizmetlerin finansal riskini artırır.

 

8 -Turizm endüstrisinde marka imajına bağımlılık azdır. Turizm pazarlamasında gerçek ürün, çekiciliği yüksek olan bir bölge, bir kültür merkezidir. Endüstri işletmeleri ya bir ürün veya firma imajı yaratmaya çalışırlar.

 

9- Turizm hizmetleri için oluşan talep, günlük, haftalık, aylık ve yıllık olarak çok farklılık gösteren, değişken bir taleptir. Talep esnektir.

 

10- Talep azaldığı zaman boş kapasite meydana gelir ve talebin yüksek olduğu durumlarda bile kapasite sınırı aşılamaz.

 

11-Turizm pazarlamasının esas hedefi tüketiciyi memnun ve tatmin etmektir.

 

Endüstri pazarlamasında hedef, bir malın tüketiciye fayda sağlamasıdır.

 

12-Turizm ürünleri, genellikle hizmet şeklinde müşteriye sunulur. Turizm ürünü nihai bir hizmet ürünüdür. Fakat kullanılmasıyla ortadan kalkmaz.

 

13- Turizm ürünleri bileşik ürünlerdir. Günümüzde bu hizmetler bir "Paket tur" şeklinde sunulmaktadır.

 

14- Turizm ürünleri depolanamaz, stok edilemez. Bu nedenle turizm pazarlaması risklidir.

 

15-Turizm ürünleri emek-yoğun üretime dayalı olduklarından otomasyon imkanı azdır.

 

16-Turistik ürünler birbirinden çok farklı olduğundan standartlaşma imkansızdır, sınıflandırılamamaktadırlar.

 

17-Turistik ürünler bitmiş, tamamlanmış ürünlerdir. Endüstri işletmelerinde ise mamul, yarı mamul ve bitmemiş mamul olabilir.

 

18-Turistik ürünler bileşik ürün olduklarından, hizmetler farklı işletmeler tarafından verildiğinden denetim fonksiyonu çok güç gerçekleşebilir.

 

19-Turizm pazarlaması endüstri pazarlamasına göre daha çok risklidir.

 

Mevcut bir restorant ve otel hizmetleri satılıyorsa bunları başka bir yere taşıma imkanı yoktur. Yatırım öncesi yer seçimi çok önemlidir.

 

20-Tüketicinin hizmet kalitesi üzerinde büyük bir etkisi vardır. Aynı otelde düzenlenen bir gece, bazı kişiler tarafından çok güzel, diğerleri tarafından ise zevksiz karşılanabilir. Bir restorantın, devamlı müşterileri onu iyi olarak değerlendirirler.

 

21-Haberleşme, müşterilerle özellikle çok naziktir, incedir. Bir mal için pazarlama haberleşmesi ve fiziksel dağıtım ayrılabilir, fakat bir hizmet için aynı anda birlikte olur. Bir hizmetin değerlendirilmesi genellikle sübjektiftir.

 

21-Bir hizmetin satın alınması ve kullanımı tüketici-üretici arası direkt ilişki gerektirir. Bu ilişkide aşağıdaki sonuçları doğurur.

 

a)Bu ilişkinin meydana geldiği ortam çok önemlidir. Bir otelin lobisi; bir restaurantın atmosferi, bir seyahat acentesinin içi, beklenen hizmetin sonucunun alınmasını etkilemektedir.

 

b)ilişkilerde büyük bir personalizasyon (kişiye özgülük) görülür. Meşhur bir otelde müşterinin ismiyle çağrılması müşteri için oldukça önemlidir.[11]

 

4.5 Turizm Pazarlamasının Hedefleri

 

Turizm pazarlama hedefleri şu şekilde sıralanabilir:

 

— Turizm ulaştırması konusunda güvenilir ve verimli işletmecilik geliştirmek,

— Turistik merkezlerin alt yapılarını ve kamuya ilişkin donanımlarını iyileştirmek,

— Yatakların doluluk oranlarını yükseltmek,

— Turistik üretim sisteminin kullanımını rasyonelleştirmek,

— Fiyatlarla hizmetler arasında en uygun bir ilişki kurmak,

— Arzı sürekli olarak turistlerin değişen özelliklerine uyarlamak,

— Turistik reklâmı yoğunlaştırmak ve iyileştirmek

 

4.6 Turizm Pazarlaması Karması Elemanları

 

Pazarlamadaki temel kavramlardan biri 4P olarak da bilinen pazarlama karmasıdır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak bildiğimiz pazarlama karması ilk olarak 1956 yılında Borden tarafından 12 bileşenden oluşan bir karma olarak tanıtılmış, daha sonra 1960 yılında McCarty bu bileşenleri sadeleştirerek bildiğimiz dörtlü karmayı oluşturmuştur. Bunlar bir işletmenin müşterilerini tatmin etmek için ya da müşterileriyle iletişim kurmak için kullandıkları işletmenin denetimi altında olan bileşenlerdir. Bu karmadaki unsurlar birbirleriyle ilişkilidir ve belirli bir dereceye kadar birbirlerine bağımlıdır. Ürün, dağıtım, tutundurma ve fiyatın dikkatli bir biçimde yönetimi hizmetlerin başarıyla pazarlanması için de gerekli görülmektedir. Ancak 4P stratejilerini Turizm gibi hizmet sektörlerine uygularken bazı değişiklikler yapmak gerekmektedir. Örneğin geleneksel tutundurma kavramı; kişisel satış, reklam, duyurum ve satış tutundurma bileşenlerinden oluşmaktadır. Bu faktörler hizmetler için de önemlidir. Ancak hizmetler aynı anda üretilip tüketildikleri için hizmeti ulaştıran personelin (tezgahtar, bilet satışı yapan kişiler, hemşireler) görevi her ne kadar yerine getirdiği faaliyet olsa da bu kişiler aynı zamanda hizmetlerin o anda tutundurulmasını gerçekleştirirler. Fiyatlama da aynı şekilde çok karmaşıktır çünkü hizmetlerde fiyat belirlemek amacıyla birim maliyetleri hesaplamak çok zordur ve müşteriler fiyatı kalite göstergesi olarak görürler. Geleneksel pazarlama karmasının ürün bileşenlerinin unsurları olan ambalaj ve etiket hizmetler için uygun değildir. Aynı zamanda fiziksel dağıtım yönetimi hizmetlerin dağıtımı açısından önemli bir yer tutmamaktadır.

 

 

Geleneksel pazarlama karmasının Turizm vb hizmet sektörler için yetersiz bazen de uygun olmaması nedeniyle bu karmayı genişletmek üzere denemeler yapılmıştır. Bu genişletme çabaları hizmet pazarlamasını anlamak için oldukça faydalıdır. Genişletilmiş pazarlama karması unsurları; insan,  fiziksel kanıtlar ve süreçtir.

 

Genişletilmiş pazarlama karmasının ilkesi de geleneksel pazarlama karmasında olduğu gibi hizmet sunumunu bir dizi bileşene ayırmak ve stratejik kararlar alabilmek için bu bileşenleri yönetilebilecek alanlar şeklinde düzenlemektir. Ancak bu bileşenlerin önem derecesi farklı hizmetler için değişebilir. Hizmetler aynı anda üretilip tüketildikleri için müşteriler genellikle hizmet sunulan ortamda bulunmakta ve işletmenin personeliyle etkileşimde bulunmaktadırlar. Dolayısıyla hizmet sunulan ortam, hizmeti sunan kişiler ve hizmetin kendisine nasıl ulaştırıldığı müşterinin hizmeti değerlemesinde ve elde ettiği tatminde önemlidir. Bu üç karma unsuru da müşteri tatmini açısından önemli olan konuları yansıtmaktadır.

 

• İnsan: Hizmetin ulaştırılması esnasında yer alan ve böylece hizmetin müşterisinin algılamalarını etkileyen tüm bireyler genişletilmiş pazarlama karmasının insan unsurunu oluştururlar. İşletmenin personeli, müşteriler ve hizmet çevresindeki diğer müşteriler gibi.

 

Hizmetin ulaştırılması sürecine katılan tüm insanlar müşteriye hizmetin yapısına ilişkin ipuçları verirler. Bu insanların nasıl giyindikleri, kişisel görünümleri yanı sıra tutum ve davranışları da müşterinin hizmeti algılayışını etkiler. Hizmeti sağlayan ya da müşteriyle ilişkide bulunan personel çok önemli olabilir. Aslında danışmanlık, eğitim gibi profesyonel ilişkiye dayalı hizmetlerde hizmeti sunan hizmetin kendisidir. Hizmetin ulaştırılması sırasında yer alan diğer müşteriler (bir restorandaki diğer müşteriler, bir uçaktaki diğer yolcular, banka şubesinde kuyruktaki müşteriler) de müşterilerin hizmet deneyiminde önemli rol oynarlar.

 

• Fiziksel kanıtlar: Hizmetin ulaştırıldığı, firma ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ile hizmetin performansını ya da iletişimini kolaylaştıran dokunulabilir unsurlardan oluşur.

 

Hizmetin fiziksel kanıtları hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Broşürler, mektup başlıkları, kartvizitler, imza, raporların formatı ve ekipmanlar gibi. Bazı durumlarda hizmetin sunulduğu fiziksel tesisleri de içerir, bir banka şubesi gibi restaurant gibi.

 

• Süreç: Hizmetin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler mekanizmalar ve faaliyetlerin akışı,

Hizmeti ulaştırma ve operasyon sistemleridir.

 

Saf hizmetler somut sonuçlarından çok üretim süreci açısından tanımlanırlar. İmalat sektöründe üretim sürecinin nasıl gerçekleştiği müşteri açısından hiç önem taşımaz iken, Turizm gibi müşteriyle yüksek ilişkiye dayalı hizmetlerde bu süreç müşteri açısından çok önemlidir. Örneğin bir restoranın müşterileri personelin onlara hizmet etme biçiminden ve üretim sürecindeki bekleme zamanından etkilenirler. Hizmetlerde operasyon yönetimi ve pazarlama arasında açık bir ayrım yapılamaz.

 

Süreç yönetimi, sunulan hizmetin eşzamanlı üretimi ve tüketimine karşı, hizmetin bulunabilirliğini ve tutarlı bir kaliteyi garantiler. Güçlü bir süreç yönetimi olmadan hizmet arzını ve hizmet talebini dengelemek çok güç olacaktır. Hizmetler stoklanıp saklanamadıkları için talebin zirvede olduğu dönemleri yönetmek ve hizmet örgütündeki farklı uzmanlık düzeyleriyle farklı müşteri ihtiyaçlarını karşılamak gereklidir. Örneğin, bankalar otomatik vezne makineleri (ATM) aracılığıyla hizmeti ulaştırma şeklini değiştirmişlerdir. Bankadan beklentileri sadece nakitle ilgili olan müşterileri ATM’lere yönlendirerek, daha karmaşık hizmet beklentileri olan müşterilerle uğraşmak için personele daha fazla zaman kalmasını sağlayabilmişlerdir. [12]

 

 

Daha derine inecek olursak pazarlama programı çalışan, stratejik çok sayıda öğenin bir bileşimidir. Turizm pazarlaması yöneticisi doğru pazarlama karması içinde kara ulaşmada doğru bileşen kombinasyonlarını bulmak için devamlı araştırma yapmalıdır. Pazarlama karması pazarlama çabalarında etkilenen her faktörden oluşabilir.

 

McIntosh ve Goeldner’in yaptığı sınıflamaya göre turizmde pazarlama karması elemanları da şunlardır:

 

1. Zaman: Tatiller, yüksek ve düşük sezon, iş döngüsünün artışı.

 

2. Marka: Müşteriler ürünlerini hatırlamaya ihtiyaç duyar. İsimler, ticari markalar vb.

 

3. Ambalaj: Turizm hizmetleri fiziksel paketleme gerektirmemesine rağmen, ambalaj önemli bir faktördür. Bazı turizm faaliyetlerinde ambalaj gerekebilir.

 

4. Fiyatlama: Yalnızca satışın sesi değil, ürününde imajıdır.

 

5. Dağıtım kanalı: Ürün bilgisi müşteriye ulaşmalıdır. Direkt satış perakendeci seyahat acenteleri, toptancı tur operatörleri veya bir kombinasyondan oluşabilir.

 

6. Ürün: Ürünün fiziksel nitelikleri rekabete karşı pozisyon almayı ve en iyi rekabetin nasıl yapılacağına rehberlik eder.

 

7. İmaj: Müşterinin ürün anlayışı ürün ve kaliteyle ilgili önemli faktörlere bağlıdır.

 

8- Reklam: Nerede, ne zaman nasıl sorularını dikkatli bir şekilde oluşturan promosyon kritik bir noktadır.

9-Satış: İç ve dış satış başarılı oluşumun önemli bir parçasıdır. Ve pazarlama çeşitli satış teknikerlini oluşturmak zorundadır.

10-Halkla İlişkiler: İşverenler, üreticiler halkla ve turistler arasında iyi ilişkiler kurmak pazarlama programında dikkati gerektirir.[13]

 

 

5-STRATEJİK TURİZM PAZARLAMASI

 

Stratejik turizm pazarlaması, turizm pazarlamasını stratejik açıdan düşünmek ve uygulamaya koymaktır. Strateji, stratejik yönetim ve stratejik pazarlama temelli bir oluşum turizm sektöründe uygulama alanı bulmaktadır. Sürecin turizm pazarlamasında yapılanması kaçınılmazdır. Turizm sektörünün karmaşık yapısı rekabetin ve risklerinin yüksek oluşu, dolayısıyla pazarlamasının da aynı sorunları taşıması stratejik bir pencereden bakmayı zorunlu kılmaktadır.

 

 

 

 

 

 

5.1 Stratejik Pazarlama

 

Stratejik pazarlama, değişen çevre koşullarına göre işletmenin pazarlama çabalarına, faaliyetlerine, yönetimine uyum sağlayacak, pazarlama amaçlarını