Niyazi Gümüş

ÖZET

 

Üretim odaklı pazarlama anlayışından müşteri odaklı pazarlama anlayışına gelinen noktada çok farklı pazarlama yaklaşımları tüketiciye ulaşmada birer araç olarak kullanılmaktadır. Bu yaklaşımlardan biri olan ağızdan ağıza pazarlama (Word of Mouth) 2004 yılında Andy Sernovitz, Dave Balter ve arkadaşları tarafından kurulan WOMMA (Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği) ile resmi olarak ortaya çıkmıştır. Amerika’da ki WOMM ajansları tarafından yoğun ilgiyle karşılanan ve uygulanan yöntemin temelini tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkında diğer tüketicilere yaptıkları tavsiyeler oluşturmaktadır.

 

Ağızdan ağıza pazarlamanın etkili sonuç alınabilmesi için diğer pazarlama unsurları ve araçları ile birlikte kullanılması gerekmektedir. Ancak bundan daha önemlisi işletmenin pazarlayabileceği bu yöntemleri kullanabileceği kaliteli bir ürünün olması gerekmektedir. Sadece ağızdan ağıza pazarlama ile başarıya ulaşılması beklenmemelidir. Aksi takdirde sadece bu yöntemi kullanan işletmelerin ürünlerinin yaşam eğrisini bir an önce sona getirmeleri kaçınılmaz olacaktır.

 

Türkiye’de pazarlama dünyasında yerini bir ajansla alan WOMM kendini kanıtlayabilmesi için başarılı uygulamalara ihtiyaç duymaktadır. www.fikrimuhim.com  ağızdan ağıza pazarlama doğrultusunda çeşitli çalışmalar yapmaktadır.  Milletimizin de birbiri ile konuşma konusunda istekli olduğu düşünülünce kısa sürede başarılı WOMM uygulamalarını ülkemizde görmemiz şaşırtıcı olmayacaktır.

 

Ağızdan ağıza pazarlamanın pazarlama dünyasında kısa sürede bu kadar rağbet görmesinin nedeni olarak iletişim teknolojilerinin güvenini yitirmesi ve artan reklâmlardan bunalan tüketicilerin bir liman olarak diğer tüketici tavsiyelerine sığınması olarak gösterilebilir. Günlük hayatta da etkisinin bilindiği tavsiyelerin pazarlamada da etkisini göstereceği muhakkaktır. Yapılan araştırmalar da ağızdan ağıza pazarlamanın geleceği konusunda oldukça olumlu beklentiler sunulmaktadır.  Ağızdan ağıza pazarlamaya ayrılan payın da bu kapsamda gittikçe artacağı yine yapılan araştırmalarda ortaya çıkmaktadır.

 

Konunun daha iyi anlaşılabilmesi adına araştırmacı tarafından Bolu’nun en kalabalık mahallesi olan Sağlık mahallesinde yaşayan ev hanımlarının temizlik alışverişlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi üzerine bir odak grup çalışması yapılmıştır. Çalışma sonuçları özellikle bir ürünün ilk alımında arkadaş, komşu tavsiyesinin çok etkili olduğunu göstermektedir. Bir diğer sonuç ise tavsiye sonucu alınan ürüne tüketicinin sadakatle bağlandığı ve daha sonrada o ürünün markasına ait diğer ürünleri tercih ettiğidir. Yine çalışma sonuçlarından en şaşırtıcı olanlarından biri de katılımcıların temizlik ürünleri alışverişinde reklâmların etkilerini yok saymaları, reklâmlardan etkilenmediklerini belirtmeleridir.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

GİRİŞ

                                                

Dünya ekonomisinin yaşadığı bir takım sorunlar, gelişen teknoloji, işletmeler arasında sürekli artan rekabet ve tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerinin sürekli değişmesi her alanda olduğu gibi pazarlamada da yeni açılımları yeni arayışları zorunlu kılmaktadır. Bu gelişmelere kayıtsız kalamayan pazarlama yöneticileri tüketicilere ulaşmak için pazarlamaya çok farklı sıfatlar ekleyerek ürettikleri mal ve hizmetlerini tüketicilere ulaştırmaya çalışmaktadırlar.

 

Bu çabalar sonucunda 2004 yılında Amerika’da ortaya çıkan ‘ağızdan ağıza pazarlama (WOMM) pazarlama yöneticilerinin kullandığı son pazarlama araçlarından biridir.  Tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkında diğer tüketicilere yaptıkları tavsiyelere dayanan WOMM iletişim araçlarının güvenini yitirdiği ve her dakika onlarca reklâm bombardımanına tutulduğu bir ortamda güvenli bir liman olarak pazarlamacıların ve tüketicilerin imdadına yetişmektedir.

 

Bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde pazarlamanın tarihsel gelişimi ve pazarlamada son çeyrek yüzyılda ortaya çıkan yeni yaklaşımların nedenleri üzerinde durulacaktır. İkinci bölümde ise Ağızdan ağıza pazarlama kavramının Dünyadaki ve Türkiye’de ki uygulamalarına ve işleyişine değinilecektir. Son bölümde ise Bolu’nun en büyük nüfusa sahip olan Sağlık Mahallesinde yaşayan ev hanımlarının temizlik ürünleri alışverişinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi üzerine yapılan odak grup çalışmasının sonuçları değerlendirilecektir.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

BİRİNCİ BÖLÜM: PAZARLAMANIN GELİŞİMİ VE YENİ YAKLAŞIMLAR

 

 

1. PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ

 

Pazarlamanın tarihsel gelişimine baktığımızda karşımıza üç dönem çıkmaktadır: üretim anlayışı dönemi, satış anlayışı dönemi ve pazarlama anlayışı dönemi. Ancak bazı kaynaklarda satış anlayışından pazarlama anlayışına geçerken tüketici hareketlerinden de bahsedilmektedir. Bu kapsamda pazarlamanın gelişimine bakılırken bu tüketici hareketlerine de değinilecektir.

 

1.1.Üretim Anlayışı Dönemi

 

Bu ilk dönemde işletmeler tipik olarak üretim yönlü veya üretim anlayışındadırlar. Üretim ve mühendislik yöneticileri işletme yönetimine hâkim olup, satış bölümümün esas işi, fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen çıktı satmaktır. Büyük ekonomik krize (1929–1933) kadar devam eden bu dönemde pazarlama bölümü zaten yoktur. Esas işi satışı ve satışçıları yönetmek olan: satış yöneticilerinin başında bulunduğu pasif bir satış bölümü mevcuttur. Yönetim anlayışı, ‘ne üretirsem onu satarım’ şeklinde özetlenebilir. Çünkü yöneticilerde ‘iyi bir mal kendi kendini satar’ düşüncesi hâkimdir[1].

 

1.2.Satış Anlayışı Dönemi

 

Büyük kriz ekonominin temel sorununun artık üretmek, daha çok üreterek büyümek olmayıp üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır. Malları üretmenin değil satmanın en büyük sorun olduğu işletmelerin yoğun bir şekilde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorunlulukları artmıştır. Gerek kişisel satışta gerekse reklâm faaliyetlerinde insanları etkileme tekniklerinin geliştirildiği aldatıcı-yanıltıcı reklâm ve beyanlara yoğun olarak başvurulduğu bu dönemde baskılı satış teknikleri yaygın olarak kullanılmıştır. Dönemin tipik düşünce tarzı ‘ ne üretirsem satarım, yeter ki satmasını bileyim’ şeklinde ifade edilebilir. Yöneticilerde yaratıcı reklâm ve yaratıcı satışçılıkla tüketicinin satışa olan direncinin aşılacağı ve onun malı satın almaya ikna edileceği görüşü hâkimdir. Satıcılar pazarının mevcut olduğu böyle ortamlarda satış anlayışı denilen pazarlama yönetimi uygulamasının görülmesi doğaldır[2].

 

1.3.Tüketici Hareketleri

 

Satış anlayışından pazarlama anlayışına geçişte bir takım tüketici hareketleri ortaya çıkmıştır. Bu hareketler işletmelerin tüketicilerinin isteklerini ve ihtiyaçlarının farkına varmasına neden olmuştur. Tüketici hareketleri halk, hükümet ve örgütsel organların işbirliği ile ortaya çıkmış ve tüketicileri şirketlerin acımasız uygulamalarına karşı korumaya çalışmıştır. İlk olarak 1950 yılında ABD’de reklâm endüstrisine başkaldırıyla başlamıştır. General Motors’un uygulamaları bu dönemde şiddetle eleştirilmiştir. ABD’den sonra İngiltere halkını da etkileyen tüketicilik hareketleri günümüz tüketici hareketlerinin oluşmasında ve gelişmesinde oldukça etkili olmuştur[3]

 

 

1.4.Pazarlama anlayışı Dönemi

 

Üretilmiş malı ne pahasına olursa olsun yanıltıcı ve aldatıcı yollara bile başvurarak satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir işleteme- tüketici ilişkisine olanak vermediğinin zamanla açık seçik bir biçimde ortaya çıkması ile 1950’lerin ortalarında işletmelerde pazarlama anlayışı uygulaması gelişmeye başlamıştır. Kısaca tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama diye ifade edilebilen bu anlayış 1960’larda ve 1970’lerde başta ABD olmak üzere gelişmiş ülkelerde yaygınlaşmıştır. Alıcılar pazarı şartlarında işletme yöneticilerinin benimsemeye zorlandıkları bir anlayış olmuştur. Sadece satış ile ilgili faaliyetlerin değil çeşitli bölümlerde dağınık olarak yer alan tüm pazarlama ile ilgili faaliyetlerin artık bir pazarlama bölümü altında bir araya getirilmesi yoluna gidildiğinden bu döneme pazarlama anlayışı dönemi denilmektedir[4].

 

Bu yönetim biçiminin en başta gelen özelliği işletme yönetimini tüketicilere sunduğu mal ve hizmetlerin değişimi ile ilgili olarak yapılan kapsamlı çalışmalarda tüketiciye ve tüketici tatminine büyük önem verilmesidir. Bu yüzden pazarlama bir satış işlemi olmaktan çıkmakta ve tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinden başlayıp satış işlemi ile devam etmekte satış sonrası yapılan çalışmalarla tanımlanmaktadır.

 

 

2-PAZARLAMADA YENİ ANLAYIŞLAR

Günümüzde artık, işletmelerin rekabet avantajı sağlamak için yararlandığı araçlar da farklılık göstermeye başlamıştır. İşletmeler, yaratıcı ortamlar ve ürünler sunma, tüketici ile bire bir ilişkiler kurma ve hatta onunla iletişim kurabilmek için izin alma, kendine özgü ürün geliştirme fırsatının verme gibi uygulamalarla, rakiplerine karşı avantaj sağlama yarışına girmektedirler. Farklı olan, kolaylık sunan, çevreye önem veren işletmelerin, bu çok çetin rekabet ortamında, başarılı olabilmek için geçmiş yıllara göre çok daha fazla çaba harcaması gerektiğini yaşadıkları acı tecrübelerden çıkarmaları gerekmektedir[5]. İşletmeleri yeni yaklaşımlara, arayışlara iten sebepleri genel hatları ile şu şekilde sıralayabiliriz:

—Artan küresel rekabet

— Daha fazla talep eden müşteri

— Tüketim pazarlarının gittikçe daha fazla bölünmesi

— Müşteri satın alma davranışlarının hızla değişmesi

— Kalitede sürekli yükselen standartlar

— Sürekli bir rekabet avantajı yaratmak için kalitenin tek başına yetersizliği

— Tüm mal ve hizmetlerde teknolojinin etkisi

—Geleneksel pazarlamanın işletmenin hedeflerine ulaşmasındaki etkisinin azalması[6].

Bütün bu sebepler bir araya geldiğinde işletmelerin yeni yaklaşımlar peşinde koşmaları kaçınılmaz bir zorunluluk haline gelmektedir. Pazarlamada ki bu yeni anlayışlar, teknolojik devrim ile bilginin yönetimini temel alan yaklaşımlardır. Bilgi çağı olarak nitelendirebileceğimiz son çeyrek asırdır, çok yoğun rekabetin olduğu pazarlar ortaya çıkmaktadır. Bu pazar yapısında müşteriler, rekabetçi sunumların daha fazla farkındadırlar, gereksinimleri sürekli olarak değişmektedir ve fiyata karşı daha duyarlıdırlar. Müşterilerin özelliklerinde oluşan değişmeler ve pazarın yapısından dolayı işletmeler, daha kişiye özel pazarlama karmaları geliştirmelidirler.

 

Pazarlamanın genel olarak yapısı karmaşıklaştıkça pazarlama sözcüğünün önüne fazlaca sıfat takılarak yeni terimler icat edilmektedir. Pazarlamayı daha iyi anlayabilmek için çeşitli açıklayıcı tanımlamalara ve hatta yeni kuramsal yaklaşımlara ihtiyaç duyulmaktadır. Postmodern pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama, gerilla pazarlama, yeşil pazarlama, etnik pazarlama, interaktif pazarlama, viral pazarlama gibi birçok yeni yaklaşım ortaya çıkmaktadır. Bunların bir kısmı silinip yok olacak, bir kısmı büyük pazarlama havuzuna gerekli katkıyı yapıp kendini imha edecek, bir kısmı da daha uzun süre varlığını koruyacaktır. Bundan sonrada daha birçok yaklaşımlar, yaklaştırmalar ve varsayımlar ortaya çıkacaktır. Hatta bir yaklaşımın bir vakada diğer yaklaşımlara göre daha fazla önemsenmesinin, bazı vakalarda da tümünün dikkate alınmasının gerekeceği durumlarda olacaktır. Artık bunlar, stratejinizi oluştururken belirleyeceğiniz istikamete göre değişecektir[7].

 

Sürekli artan rekabet tüketici ihtiyaç ve isteklerindeki sürekli gerçekleşen değişim dikkate alındığında yeni yaklaşımların çıkmaması da olağan dışı olacaktır. Tabii ki arayışlar devam edecek, yeni ihtiyaçlara yeni çözümler aranacaktır. Keşfetme veya icat etme devam edecektir. Bu sıfatların pazarlamanın belli bir yönüne vurgu yaptığını bilinen bir gerçek olmakla birlikte ortaya çıkan her yeni yaklaşımın her şeye çare olacağı iddia edilmemelidir. Ayrıca bu kadar farklı yaklaşımın ışığı altında gitmek istediğimiz yolu tam olarak görebilmemiz de tartışılır hale gelmektedir. Dolayısı ile bu yaklaşımların belli bir standart çerçevesinde derlenmesi hem pazarlamanın kendisi hem de pazarlamayı kullananlar için gerekli hale gelmektedir.

 

 

 

          İKİNCİ BÖLÜM: AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA VE GELİŞİMİ

 

 

2. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA

 

Bu bölümde ağızdan ağıza pazarlamanın çeşitli kaynaklar tarafından yapılan tanımlarına yine çeşitli taraflarca tercih edilen uygulama çeşitlerine ve dikkat çekilen noktalara değinilecektir. Ayrıca ağızdan ağıza pazarlamanın dünyadaki ve ülkemizdeki uygulamalarına yer verilecek başarılı uygulamalarına dikkat çekilecektir.

 

 

2.1-AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA KAVRAMI

 

Ağızdan ağıza pazarlama iki ya da daha fazla tüketici arasında bir ürün ya da hizmet ile ilgili dürüst samimi fikir alışverişidir (Dave Balter)[8].

 

Ağızdan ağıza pazarlama; ürünleriniz ya da hizmetleriniz hakkında insanların konuşmaları için onlara bir sebep verip konuşabilecekleri uygun ortamı oluşturmaktır(WOMMA)[9].

 

Ağızdan ağıza pazarlama, aslında herkesin günlük hayatta doğal olarak yaptığı bir iletişim biçimine, yani sohbetlere dayanmaktadır. Tüketiciler, satın aldıkları yeni mal ya da hizmet ile ilgili yaşadıkları tecrübeyi, doğal olarak çevrelerindeki kişilerle paylaşırlar. Beğendikleri şeylerden çevrelerindeki insanların da haberi olsun, onlar da faydalansın isterler. Deneyip de memnun kalmadıkları mal veya hizmetler hakkında ise, çevrelerindekilere uyarılarda bulunurlar. Arkadaşlarının, dostlarının aynı hatayı yapmamaları ya da ekstra para ödememeleri için onları uyarırlar. İşte tüm bu faaliyetler, samimi, dürüst, şeffaf kullanıcı yorumlarını ve tavsiyelerini içine alan ‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’nın kapsamına girer. Ağızdan Ağıza Pazarlama’nın en önemli özelliği de; dürüst, şeffaf ve karşılıklı iletişime dayanıyor olmasıdır[10].

 

Ağızdan ağıza pazarlamanın yüzyılın getirdiği bolluk yüzünden ortaya çıkmış bir akım olarak bahseden George Silverman geleneksel pazarlama araçları ile tüketiciye ulaşmanın artık mümkün olmadığını belirtmektedir[11].  En uygun pazarlama araçları kullanıldığı durumlarda bile tüketicinin ürün hakkında bilgi sahibi olduğu fakat ürünü denemek ve benimsemek için kendisini hazır hissetmediğini ifade etmektedir. İnsanların ürünleri denemek için satın almak için daha önce o ürünü denemiş birinin fikirlerini duymayı beklediğini ürünün niteliği ve fiyatı arttıkça bu durumun daha da arttığını belirtmektedir.

 

Ağızdan ağıza pazarlamanın önde gelen isimlerinden biri olan Dave Balter internet sitesinde ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicilerine ulaşmak isteyen şirketler tarafından hafife alınmamasını geleneksel yöntemlere ayrılan kaynakların israf olduğunu ağızdan ağıza pazarlamanın sistemli bir şekilde uygulanması ve yönetilmesi durumunda bilinen pazarlama getirilerinden bin kat daha fazla getiri sağlayacağını belirtmektedir.

 

 

2.2. AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN İŞLEYİŞİ

 

İnsanların kendi kullandıkları mal ve hizmetler ile ya da başkasından duydukları tecrübeleri yine başkaları ile paylaşması olarak yapılan tariften de anlaşılacağı gibi WOMM’un çıkış noktası tecrübelerin ve fikirlerin paylaşılmasıdır. Ancak konunun uzmanlarından Silverman ağızdan ağıza pazarlamanın 28 sırrı isimli kitabında en etkili ağızdan ağıza pazarlamanın uzmandan uzmana, uzmandan akrana ve akrandan akrana olan tavsiyeler olduğunu belirtmektedir[12]. Bir uzmandan alınan önerilerin ya da arkadaşlarımızın yaptığı tavsiyelerin bizim için ne kadar önemli olduğunu düşündüğümüzde Silverman’ın haklı olduğunu kabul edilmesi gerekmektedir.

 

 "Hep bunu kullanıyorum, Bunu X için hiç denedin mi? O olmadan nasıl yaşarım bilmiyorum. Gerçekten denemen gerektiğini düşünüyorum. Şiddetle tavsiye ediyorum." Gibi sözleri hatta samimiyet ve ısrar ifade eden sözleri çok iyi biliyoruz bunlar bizim de günlük hayatımızda sık sık kullandığımız cümlelerdir. Ağızdan ağıza pazarlamanın keşfedildiği Amerika’da bir danışmanlık şirketinin yaptığı araştırmaya göre tüketiciler sırasıyla:

 

1-Otomotiv

2-İçecekler

3-Çocuk Ürünleri

4-Finansal Hizmetler(Bankacılık Hizmetleri)

5-Yeme/içme

6-Sağlık ve Sağlık Harcamaları

7-Aile Ürünleri

8-Tekonoloji

9- Seyahatler gibi konularda birbirlerine tavsiyelerde bulunmakta aynı zamanda kullandıklar mal ve hizmetlerin de ağızdan ağıza pazarlamasını yapmaktadırlar[13]. Peki, tüketiciler bu mal ve hizmetler hakkında neden konuşmaktadırlar. Bu sorunun cevabını da yine son yapılan WOMM konferansındaki bir araştırma vermektedir. Araştırmaya göre insanlar/tüketiciler:

 

1-Yardımcı olmak ve eğitmek

 

2-Kendi bildiğini ispatlamak

 

3-Ortak bir zemin/ortam oluşturmak

 

4-Kendi görüşünü ispat etmek, gibi öne çıkan nedenlerle insanlar/tüketiciler kullandıkları mal ve hizmetler hakkında arkadaşlarına komşularına aile üyelerine olumlu ya da olumsuz tavsiyelerde bulunmaktadırlar[14].

 

Ağızdan ağıza pazarlamada bulunma nedenlerimizi ve üzerinde konuştuğumuz mal ve hizmetleri belirttikten sonra cevaplandırmamız gereken bir soru daha bulunmaktadır. Bu soru da ağızdan ağıza pazarlamayı hangi ortamlarda hangi araçlar ile ayaptığımız ile ilgilidir. Bu sorunun cevabını da yine Walter Carl İstanbul’daki WOMM konferansı için yaptığı araştırmada cevaplamaktadır. Araştırma sonucuna göre tüketicilerin;

 

Yüz yüze yaptığı görüşmelerde	% 70
Telefon ile	% 19
E-mail ile	% 4
Hazır metin mesajları ile	% 3
Blog ya da chat ortamlarında	% 1
Acil mesajlaşmalarla	% 1
Diğer yollarla	% 2

 

                                       Kaynak: www.waltercarl.neu.edu

 

 

Fakat herkesin aynı derecede tavsiyede bulunduğunu ya da bu tavsiyeleri hemen yerine getirdiğini düşünmek konuyu basite indirgememize ve yanlış anlamamıza neden olmaktadır.

Bu yüzden konuyu daha iyi anlayabilmek için konunun uzmanlarına kulak vermemizde fayda var. Silverman Türkçeye çevrilen ilk Ağızdan ağıza pazarlama kitabı olan WOMM’un 28 sırrı isimli kitabında insanları tavsiyelere ilgi göstermede beş kategoriye ayırmıştır.

 

Karar sürecinin farklı aşamalarında ağızdan ağıza farklı birer yayılmanın etkili olduğunu gören yazar. Ağızdan ağıza yayılmada insanları da benimseme döneminde nerede yer aldıklarının farklı etkileri olduğunu ifade etmektedir.

 

 

1. Yenilikçiler

 

2.  Çabuk Benimseyenler

 

3. Orta Karar Çoğunluk

 

4. Zor Benimseyenler

 

5. Uyuşuklar

 

Yazara göre bu beş "tür", piyasada bir kararla karşılaştıklarında tüketicilerin tanınabilir kalıplar içinde hareket ettiğini göstermektedir. Konuyu daha iyi anlayabilmek için bu davranış türlerini daha yakından tanımamız gerekmektedir.

 

Yenilikçiler: Uzmanlardan ürünün benzersiz, teknolojik açıdan gelişmiş ve son moda olduğunu duymak ister. Bu tür bir insan kalabalıktan sıyrılmak ve sürüden ayrılmak ister;  bu kişi için iki kelimede: "sürü dışı"  dır diyebiliriz.

 

Çabuk benimseyenler: Ürünün kullanılacağı olasılıkları öngören vizyonerler olmaya meyillidir. Bu kişi ürünün gücünü ağızdan ağıza duymak ister ve potansiyel avantajları için şansını denemeye heveslidir. Bu kişi mükemmel olma arzusuyla hareket eder.

 

Orta Karar Çoğunluk: Ürünün kullanışlılığı ile ilgili en ilgili insanlar olmaya yatkındır. Bu insanlar kesinlikle ürünü ilk deneyen kişi olmak istemezler. Ama en sonuncu olmak da istemezler. Ürünün gelecekteki olasılıkları ve benzersizliği ile kalite, istikrar ve kullanımın rahatlığı gibi şu anki kullanılabilirlik konularıyla oldukları kadar ilgili değillerdir. Daha yaşlı orta karar çoğunluk bile, dağıtım programları, fiyat ve erişim gibi oldukça pratik ayrıntı konularıyla gerçekten ilgilenirler. Bu insanlar yeterli olma arzusuyla hareket eder.

 

Zor Benimseyenler: Çoğunlukla kendini korumakla ilgilenir. Hata yapmak istemez. Ürünün faydalarını, kararı için eleştirilmekten endişe ettiği kadar önemsemez. Bu kişi riski azaltmak İster.

 

Uyuşuklar: Bir ürünü buna mecbur edilmedikçe kullanmayacaktır. Bu kişi tam bir güvenlik ister[15].

 

 

 

Ağızdan ağıza pazarlamadan yararlanmak isteyen işletmelerin tüketicilerin bu davranış kalıpları içinde yer aldığını bilmesi ve çalışmalarını bu doğrultuda yönlendirmesi gerekmektedir. Ağızdan ağıza pazarlama da ve genel anlamda önemli olan tüketicinin ve davranışlarının tanımlanmasıdır.

 

Firmaların başarılı bir ağızdan ağıza pazarlama faaliyeti yapabilmesi için ağızdan ağıza pazarlamanın temel altı aşamasını bilmesi ve çalışmalarını bu doğrultuda yönlendirmesi gerekmektedir. Kitabında olduğu gibi Türkiye’de yapılan ilk WOMM konferansında da bu altı aşamadan bahseden Silverman’a göre tüketicilerin üzerinde konuşabileceği bir kaliteli ürünün olması en öncelikli konudur.

 

1-     Değerli ve öncelikleri göz önüne alındığında birisinin sizin ürününüzü neden alması gerektiğini kavrayın.

2-     Çeşitli pazarlarda takip etmeniz gereken baskın benimseyici türlerini –yenilikçiler, çabuk benimseyenler, orta karar çoğunluk, zor benimseyenler, uyuşuklar -belirleyin.

3-     Ürününüzün benimsenmesi için önemli karar evrelerini belirleyin.

4-     Her problemli adımı hızlandırmanız için ihtiyaç duyacağınız içeriği asıl sözlerle birleştirin

5-     Ağızdan ağıza yayılmanın en inandırıcı ve sürükleyici kaynak ve iletişim mekanizmalarını tasarlayın ve oluşturun.

6-     Ağızdan ağıza yayılma kampanyasını oluşturun ve uygulayın[16].

 

 

Andy Sernovitz de Word of Mouth Marketing adlı kitabında küçük işletmelerin insanları ürünleri hakkında nasıl konuşturacağı konusunda bilgiler verirken bazı önemli konuları kitabın web sitesinde şöyle özetlemiştir;

 

—yazar mutlu müşteriler oluşturmanın en iyi reklâm olacağını ve bunu diğer pazarlama araçlarından daha ucuza yapacaklarını belirtiyor. Yine yazar insanların şirketinizi yaptığınız ürünü sevmeleri durumunda arkadaşlarına mutlaka bundan bahsedeceklerini ifade ediyor.

 

—yine kitabın özetinde WOMM’ u tanımlarken onlara sizin hakkınızda konuşmaları için bir fırsat verin ve konuşabilecekleri uygun bir iletişim ortamı oluşturun diyor. Müşterilerin sizin hakkınızda konuşmaları ‘c to c’ yani müşteriden müşteriye aktarma reklâm olduğunu ifade ediyor[17].

 

Sernovitz sitesinde ağızdan ağıza pazarlama için dört önemli kuraldan bahsediyor, bu kuralların yalın bir şekilde uygulanması durumunda firmanın çok daha başarılı bir satış grafiği elde edeceğini belirtiyor.

 

1-İlginç olun: hiç kimse sıkıcı sıradan şirketler ve ürünler hakkında konuşmaz, herkes ilginç olandan bahsetmek ister.

 

2-Mutlu insanlar yaratmak: şaşırtıcı ürünler üretin ve bunları mükemmel bir hizmetle sunun onları şaşırtacak ürünü denemeye yönlendirecek ve mutlu edecek ürünler üretin. Ve bu konuda ne yaptığınızdan emin olun.

 

3-Güvenlerini ve saygılarını kazanın: insanlar güvenmedikleri ya da hoşlanmadıkları şirketler hakkında konuşmazlar. Siz öncelikle müşterilerinizin saygısını kazanın. Onlarla aranızı iyi tutun. Onlarla konuşun ve onların fikirlerine saygı duyun. Onların ihtiyaçlarını yerine getirin ve her zaman dürüst olun. Bunları sağladığınızda şirketiniz takdir edilecek ve müşterileriniz dâhil herkes sizin hakkınızda konuşacaktır.

 

4-Kolayca yapın: kolayca tekrarlanabilen basit başlıklar sloganlar bulun. Resmi marka raporlarından sunumlarından uzak durun. Bunlar ürününüzü tarif ermez. Sizin ürününüzü göklere çıkarmaz. Bunların hepsi artık geçmişte kaldı. Kendinize şu soruyu sorun: insanlar arkadaşlarına ürünümüz hakkında bir cümlede ne anlatabilir?

Sonra insanların bunu aralarında paylaşabilmesi için her şeyi yapın. Web sitenizden insanlar arkadaşlarıyla konuşsunlar, e-maillerin de kullansınlar, bloklarında hatta tişörtlerinde kullansınlar[18].

 

Ağızdan ağıza pazarlamanın işleyişine ilişkin şirketlerin ya da ajansların kullanmaması gereken ve WOMMA tarafından da yasaklanan birkaç etik dışı WOMM uygulaması üzerinde durmak gerekmektedir.  Bu uygulamaların başlıcaları şunlardır:

 

1-Tüketicilere belli miktarda para ödeyerek onları diğer tüketicileri yönlendirmeye teşvik etmek.

 

2-Ürün hakkında web sitesi vb yerlerde bilgi verirken sadece olumlu noktalar üzerinde durmak, yayınlamak.

 

3-Ürün hakkındaki olumlu yorumları ya da ürün hakkındaki bilgileri sürekli tüketicilerin e-mail adreslerine izin almadan göndermek.

 

4- Bilinçli bir şekilde ürün hakkında olumlu haber olmadığı halde düzenlemek/derlemek ve bu yolla tüketicileri etkilemeye çalışmak[19].

 

Bu yöntemleri elbette deneyen sonuç alan şirketler olacaktır. Fakat işletmelerin en önemli amaçlarından biri olan sürekliliklerini tehlikeye atmış olacaklardır. Sağladıkları karlarda geçici olacak hatta uzun dönem için kendi varlıkları tehlikeye atmış olacaklardır.

 

Konunun uzmanları ve ilk uygulayıcıları konu hakkında sürekli çalışma yapılması gerekliliğine dikkat çekerek şirketlerin ancak sistemli olarak diğer pazarlama unsurları temelinde ağızdan ağıza pazarlamanın yoğun ve sürekli bir şekilde uygulandığı takdirde başarıya ulaşacağını belirtmektedirler. Aksi takdirde ağızdan ağıza pazarlamayı tek başına uygulamak çok da etkili olmayacaktır. Hatta bu yöntemi tek başına uygulamaya kalkışmak kullanıma sunulan mal ya da hizmet için kötü bir duyurum yapabilme ve sonuçta pazardan çekilmesine bile neden olabilecektir.

 

 

2.3.AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN ÇEŞİTLERİ

 

Ağızdan ağıza pazarlamanın basit bir tavsiye gibi görülmesi yukarda da bahsettiğimiz gibi konuyu hafife almamıza konuya gereken önemi göstermememize neden olacaktır. Ağızdan ağıza pazarlamanın etik değerlerini ve standartlarını belirleyen yaptığı çalışmalarla WOMM ajanslarına yol gösteren WOMMA ağızdan ağıza pazarlamanın çeşitli araçlarla yapıldığını ifade etmektedir. WOMMA’nın sitesinde yer alan WOMM çeşitlerini konuyu daha iyi anlamak için yakından tanımamız gerekmektedir:

 

Buzz Marketing: Yüksek değerde eğlence haberleri kullanılarak yapılan ve genelde ünlü insanların ürünü kullanırken yarattığı ağızdan ağıza pazarlama tekniğidir. 
Buzz Pazarlama programlarının amacı, konuşulmaya değer bir olay ya da bir tecrübe gerçekleştirmek. Meşhur bir dondurma zincirinin şehrin merkezinde dünyanın en büyük dondurma topunu yaratması, çılgın bir gösteri yapılması.

Bu programlar ağızdan ağıza yayılmaya yardımcı olabilir ama ürün her zaman tüketicilerin o mesajı diğerlerine taşımasına değecek beklentileri karşılamıyor olmayabilir[20].

 

Viral Marketing: Eğlenceli ve bilgi verici mesajlar içerecek şekilde hazırlanan kampanyaların ya da diğer pazarlama aktivitelerinin online araçlar kullanılarak topluma tanıtılması ve insanlarının ürün hakkında konuşmalarının sağlanması.

 

Sosyal bir gruba pazarlama (Community Marketing): Ürünün, ürünü kullanmaya yatkın insanların veya aynı ilgi alanını paylaşan insanların bulunduğu gruplar arasında konuşma yaratacak şekilde yerleştirmek.

 

Grassroots Marketing:  Toplum gönüllüleri organize edilerek yöresel ya da bireysel olarak ürünün tanıtılmasını ve konuşmalara eklenmesini sağlamak.

 

 

Evangelist Marketing: Marka gönüllüleri yetiştirerek ve onlara liderlik görevleri verilerek sizin adınıza markanızın tanıtımını yapmalarını sağlamak.

 

Ürün yerleştirme: Ürününüzü doğru zamanda doğru insanlara (toplum içinde etkileme gücü olan insanlara)  ulaştırmak. Onları, ürününüzü denemelerini sağlayarak, ürünleriniz veya servisleriniz hakkında konuşmaya teşvik etmek.

 

Marka blogları: Markanızla ya da ürününüzle ilgili blog açarak ağızdan ağıza pazarlama yaratmanın yanı sıra müşterilerinizin markanız ya da ürününüz hakkında ne düşündüğünü öğrenmiş olursunuz. Blog açma daha kontrollü bir yöntem sayılabilir çünkü müşterilerden geri bildirimi direkt almış olursunuz.

 

Diyalog yaratarak pazarlama: İlgi çekici ve eğlendirici reklâmlar, özendirmeler ya da aktiviteler düzenleyerek markayı müşteri için unutulmaz hale getirmek, sohbetlerin içine girmesini sağlamak[21].

 

2.4.DÜNYADA AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA

2004 ün ilk yarısında ağızdan ağıza pazarlama tartışmaları yapılırken, Buzz ajansın kurucusu Dave Balter ve pazarlama uzmanı Pete Blackshaw ağızdan Ağıza pazarlama reklâm endüstrisini konuşuyorlardı. İngilizcesi Word of Mouth olarak bilinen ağızdan ağıza pazarlamanın fikir önderleri olarak ortaya çıkan bu isimler 2004 yılında Amerika’nın Chicago şehrinde Andy Sernovitz, Dave Balter ve arkadaşları WOMMA’ yı kurdular. (Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği). Ağızdan ağıza pazarlama sektörünü geliştirmek ve evrensel standartlarını belirlemek amacıyla kurulmuş uluslararası bir örgüt olan WOMMA’ Sernovitzin liderliği öncülüğünde ilk üç ayda 250 firmaya ulaştı. Öncelikle Ağızdan Ağıza pazarlamanın etik değerlerini belirlemekle işe başlayan dernek şu üç etik değeri benimsemiştir

GİRİŞ

 

Turizm Pazarlaması; ulusal turizm örgütleri veya turizm işletmelerinin, ulusal ve uluslararası düzeylerde turistlerin ihtiyaçlarının tatmin etmeye etmeye yönelik sistematik ve uyumlu çabaların   tümüdür. İnsanların, gerek boş zamanlarını değerlendirme amacıyla, gerekse iş, aile, toplantı amaçlarıyla bir bölgede, ülkede ve ya ülkeler ararasında seyahat etme isteği ve ihtiyacı turistik işletmelerin doğmasına neden olmuştur.. Bu işletmeler, tüketici olan turist gruplarına en uygun ortamda, en iyi mali koşullarda tatil yaptırmayı amaçlayarak bir dizi yöntemler ve teknikler geliştirmektedirler. Diğer ürün veya hizmetlere göre turizmin önemli özellikler taşıması ve turizm sektöründe ki yoğun rekabet pazarlamanın bu alanda uygulanmasını zorunlu hale getirmiştir.

 

Turizm endüstrisinde pazarlama faaliyetleri 19.yy sonlarında konaklama ve seyahat işletmeciliği ile birlikte İngiltere ve daha sonra Avrupa kıtasında başlamıştır. Turizm pazarlamasının sistemli bir şekilde ele alınması ve incelenmesi ise yine 1950 yıllarında Avrupa görülmeye başlanmıştır. [1]

 

Her alanda olduğu gibi turizm sektöründe de yoğun rekabet yaşanmaktadır. Rekabetin olduğu yerde de pazarlamanın tüm unsurları ile kullanılması zorunludur. Bu çalışmada turizm sektöründeki pazarlama faaliyetlerinin nasıl yapıldığı, pazarlama araçlarının neler olduğu ve diğer sektörlerden farkları üzerinde durulmaya çalışılmıştır. Ayrıca ülkemizde de 1080’ler den sonra gelişme gösteren turizm sektöründe ki pazarlama faaliyetleri hakkında araştırmalar bulunmaktadır.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-TURİZM KAVRAMI

 

Latincede ki TORNUS kökünden türetilen turizm kelimesi İnsanların sürekli bulundukları yer dışında yaptıkları seyahatlerden ve geçici konaklamalardan doğan ihtiyaçların karşılanması ile ilgili faaliyetler olarak tanımlanmaktadır.[2]

 

Uluslar arası turizm sözlüğünde ise turizm; “zevk için yapılan geziler ve seyahatleri yapmak için gerçekleştirilen insan faaliyetlerinin tümü” şeklinde açıklamaktadır.

 

Ayrıca Turizmi devamlı yaşanan yer dışında para kazanma amacına dayanmadan devamlı kalış şekline dönüşmeyen seyahat ve konaklamaların ortaya çıkardığı olay ve ilişkilerin bütünü olarak da tanımlayabiliriz.[3]

 

Turist sözcüğünü de turizm kavramından yola çıkarak; Kendi oturduğu ülke veya şehirden başka bir ülke veya şehre 24 saat veya daha uzun bir zaman kalmak için çeşitli amaçlarla seyahat eden ve konaklayan kişi olarak tanımlayabiliriz.

 

2.1 Turizm Çeşitleri

 

Burada belli başlı turizm çeşitlerini sayabiliriz ancak turizm sadece bunlarla sınırlı olmadığını kişilere veya gruplara hitap eden birçok farklı turizm çeşidini olduğunu belirtmek isterim.

 

2.1.1 Deniz Turizmi

 

Burada kişilerin “deniz-kum –güneş” üçlüsü olarak değerlendirilen deniz ya da kıyı turizminden yararlanması söz konusudur. Özellikle sahil kesimlerinin tercih edildiği bu turizm çeşidinde turizmden faydalanma durumu seçilen destinasyonun iklimi ile doğrudan ilişkilidir. Bunun sonucu olarak da, bizim ülkemizde deniz turizminden yaralanma 4-5 ay gibi kısa bir süre ile sınırlandırılmakta ve yaz mevsiminde kıyılarda aşırı yoğunlaşma ile ortaya çıkan ciddi sorunlar yaşanmaktadır. Pek çok ülkede olduğu gibi Türkiye’yi ziyaret eden turistlerin önemli bir bölümü (yaklaşık %60) deniz turizmine yönelik amaçlarla seyahat etmektedir.

 

2.1.2 Kongre Turizmi

Dünyada son yıllarda gelişmekte olan önemli turizm çeşitleri arasında kongre turizmi de bulunmaktadır. Her kongre bir turistik hareket nedenidir. Her yıl giderek artan kongre organizasyonları, bu turizm türünün geleceğinin oldukça parlak olduğunu göstermektedir. Turizm çeşitleri arasında %20’nin üzerinde bir ciroya sahip olan kongre turizmi, başta Avrupa ülkeleri olmak üzere Hong Kong, Tayland, Singapur gibi ülkelerin ana turizm kaynaklarını teşkil etmektedir Türkiye’nin bu gün dünya pazarlarından aldığı pay büyük boyutlarda olmamasına karşın, özellikle İstanbul, İzmir, Antalya ve Ankara gibi yerli alt  ve üst yapıya sahip bölgeleri ile dünya kongre pazarında isminden bahsedilen ülkeler arasında yer almaya başlamıştır

 

 

 

 

 

2.1.3 Sağlık ve Termal Turizmi

 

Sağlık Turizmi; kısaca tedavi amacı ile yapılan seyahatlerdir. Başka bir ifadeyle, sağlık turizmi, fizik tedavi ve rehabilitasyon gereksinimi olanlarla birlikte uluslararası hasta potansiyelini kullanarak sağlık kuruluşlarının büyümesine olanak sağlayan turizm türüdür.

 

Termomineral su banyosu, içme, inhalasyon, çamur banyosu gibi çesitli türdeki yöntemlerin yanında iklim kürü, fizik tedavi, rehabilitasyon, egzersiz, psikoterapi, diyet gibi destek tedavilerinin birleştirilmesi ile yapılan kür (tedavi) uygulamaları yanı sıra termal suların eğlence ve rekreasyon amaçlı kullanımı ile meydana gelen turizm türüdür.

 

2.1.4 Yayla Turizmi

 

Destinasyonun, sahip olduğu uygun iklimsel özellikler, üstün peyzaj değerleri, kırsal öğelerin ağırlık kazandığı geleneksel yaşam biçimi ve dağcılık/tırmanışlar, atlı doğa gezisi, dağ yürüyüşü, yamaç paraşütü, flora/fauna incelemesi, jeep safari vb. doğa sporlarına uygun alanlar ile ilgili yayla turizmi son özellikle güneş kum deniz turizminden sıkılan tatilcilerin tercih ettiği gelişmekte olan bir turizm çeşididir.

 

2.1.5 Golf turizmi

 

Dünyada zengin sınıfın özellikle tercih ettiği ve gelirinin de oldukça fazla olduğu bir spor turizm çeşididir.Fakat gelirinin fazla olması nedeniyle ülkemizde de son yıllarda yaygınlaşan golf sahalarının yalnızca tatlı su ile sulanması da su sıkıntısı çektiğimiz yaz dönemlerinde yöre halkını oldukça sıkıntıya sokmaktadır.Türkiye, özellikle Antalya’nın 30 km. doğusunda yer alan Belek beldesi gerek eşsiz kültürel, tarihsel ve doğal yapısıyla gerekse nitelikli golf sahaları ve tesisleri ile eşsiz bir golf turizmi potansiyelini oluşturmaktadır. Antalya’nın yanı sıra İstanbul, Ankara ve Muğla’da gerek işletme faaliyetinde gerekse yatırım kapsamında yer alan uluslararası standartlarda golf tesislerimiz planlanmıştır.[4]

 

2.1.6 Dağ ve Kış Turizmi

Dağların temiz ve güzel havasından yararlanmak üzere insanların dağlara yönelik olarak gerçekleştirdikleri turizm türüdür. Dağ turizmi “yürüyüş” ve “tırmanma” şeklinde gerçekleştirilmektedir. Giderek kirlenen kentlerin yaşanmaz hale gelmesi, dağ turizmi gibi insan ile doğayı yakınlaştıran turizm türlerinin gelişmesine yol açmaktadır. Kış turizmi de yine kayak tesislerinin kalitesi ve ulaşımın kolaylığı nedeniyle kış aylarında oldukça fazla kişi tarafından tercih edilen bir turizm çeşididir. Yapılan çeşitli organizasyonlarla tanıtılmaya çalışılan kayak tesislerimizden palandöken kayak tesisleri önümüzde ki yıl uluslar arası üniversitelerarası kış  oyunlarına ev sahipliği yapacaktır.

 

2.1.7 İnanç Turizmi

Kutsal yerlere yönelik turizm etkinlikleri “inanç turizmi” olarak tanımlanmaktadır. Değişen turist isteklerine bağlı olarak tüm dünyada gelişme gösteren inanç turizmi kapsamında mevcut kültür değerlerinin korunması, turizme kazandırılması ve tanıtılması temel amaçtır.

 

Bunların dışında av turizmi yat turizmi Akarsu-Rafting Turizmi, Hava Sporları, Su Altı Dalış Botanik Turizmi gibi daha farklı turizm çeşitleri de bulunmaktadır.

 

 3- TURİSTİK ÜRÜN

 

Turizm endüstrisi; turistlerin, ikamet ettikleri yerlerden ayrılarak tekrar aynı yere dönünceye kadar geçen süre içerisindeki seyahatleri sırasında gereksinim duydukları ulaştırma, konaklama, yeme-içme, eğlenme ve diğer ihtiyaçlarını karşılayan faaliyet alanlarının tümüdür şeklinde tanımlayabiliriz. Turizm endüstrisinin bu özellikleri, turizmi hizmetler sektörü içinde de farklı bir konuma oturtur. Turizm endüstrisi, tüm bu özelliklerinden dolayı, karmaşık bir yapıya sahiptir. Endüstrinin bu farklılıkları ürettiği üründe de kendisini gösterir[5].

 

3.1 Turistik Ürün Kavramı

 

Turistik ürün pazarlama ve aynı zamanda turizm pazarlamasının pazarlama karması elemanlarından biri olan mal (ürün ) elemanını temel alan ve turizm ile doğrudan ve dolaylı olarak ilgilenen işletmeler ve diğer turizm unsurlarını ele alan daha geniş bir kavramdır.

 

Turistik ürün turistin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, ulaştırma, yeme, içme, eğlence ve diğer birçok hizmetin bileşimidir. Turizmde ürün iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Birincisi ülke ve ya yörenin sahip olduğu tüm doğal tarihi ve turistik kaynaklarını oluşturduğu turizm ürünüdür. İkincisi ise tüketicilerin yer değiştirmelerinden ve tatil yapmalarına imkân veren tüm hizmetler diğer bir ifade ile bir paket turu oluşturan turistik hizmetlerin tümüdür.[6]

 

Günümüzde turistik ürün turistin bir bütün olarak seyahat ve tatil ile ilgili tüm hizmetleri hepsi dahil bir şekilde aldığı önceden planlanmış içeriği bilinen hizmetler bütünüdür. Örneğin bir otel başlı başına bir turistik ürünü oluşturmaktadır. Turist açısından evini terk ettiği andan itibaren eve dönünceye kadar kullandığı hizmetler ve kazandığı deneyimler birer turistik üründür.

 

3.2 Turistik Ürünün Özellikleri

 

1-İnsanların turizm hareketlerine katılmaları birbirinden farklı nedenlere dayandığı için turistik ürünü talep edenler de farklı faydalar beklerler.

2-Turistik ürün genelde maddi olmayan tüketime dayalı kullanım imkânı sağlayan hizmetlerden oluşur.

3- Turistik ürün üretim yerinde tüketilmesi zorunlu bir üründür. Tüketici turist turistik mal ve hizmetin üretildiği yere gitmek zorundadır.

4- Turistik ürün, seyahat konaklama, yeme-içme, eğlence vb mal ve hizmetlerden oluşan bileşik bir ürün niteliğindedir.

5- Turistik ürünün stok edilememesi ve bunun pazarlama çabalarına yansıması söz konusudur.

6-Turistik ürün hem diğer ürünlerle hem de ulusal ve uluslar arası turistik ürünlerle rekabet halindedir.

7- Turistik ürüne olan talep çok defa kişisel gelir düzeyine yeterli bir boş zaman ve insanın seyahatten zevk alacak kadar kültür düzeyine bağlıdır.

8- Turistik üründe turistik yöre halkının istekleri, kültürel uyum ve turistik standartlar son derece önem taşır.

 9- Turistik üründe subjektif değerlendirme daha fazladır.

10- Markaya bağımlılık çok azdır. Turistik ürün bir ülke veya bir yöre olabilir. İmaj kavramı önemlidir.

11- Turizm ürünleri emek-yoğun üretim şeklinde olup otomasyon çok azdır.[7]

 

4-TURİZM PAZARLAMASI

 

Turizm Pazarlaması; ulusal turizm örgütleri veya turizm işletmelerinin, ulusal ve uluslararası düzeylerde turistlerin ihtiyaçlarının tatminini optimize etmeye yönelik sistematik ve uyumlu çabalardan oluşmaktadır. İnsanların, gerek boş zamanlarını değerlendirme amacıyla, gerekse iş, aile, toplantı amaçlarıyla bir bölgede, ülkede veya ülkeler arasında seyahat etme isteği ve ihtiyacı turistik işletmelerin doğmasına neden olmuştur. Bu işletmeler, tüketici olan turist gruplarına en uygun ortamda, en iyi mali koşullarda tatil yaptırmayı amaçlayarak bir dizi yöntemler ve teknikler geliştirmektedirler.

 

Diğer bir Turizm Pazarlaması tanımı da şöyle yapılabilir:

"Turistik mal ve hizmetlerin doğrudan veya turizm aracıları yardımıyla yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası planda, üreticiden son tüketici olan turiste akışı ve yeni turistik tüketim ihtiyaçlarının ve arzularının yaratılması ile ilgili sistemli faaliyetlerin tümüdür.

 

 Bu tanıma göre:

 

1-Turizm pazarlaması, turistin ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetlerini turiste sunulması ve satışı ile ilgili çabalardır. Otellerin amacı, karla birlikte, müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak ve onların memnun ederek müşteri sadakati oluşturabilmektir. Pazarlama aralıksız devam eden bir süreçtir.

2-Turistik mal ve hizmetler turiste doğrudan üretici turistik işletmeler tarafından veya aracı: kuruluşlar seyahat acenteleri veya tur operatörleri tarafından da satılabilir.

3-Turizm pazarlamasında turistlerin yeni ihtiyaçlarının devamlı araştırılması, bilinmesi gereklidir. Müşterilerinin ihtiyaçları daima ön planda tutulmalıdır.

 

 

Diğer ürün veya hizmetlere göre turizmin önemli özellikler taşıması ve turistik işletmelerin hatta ülkelerin ekonomik kazanç nedeniyle turistleri kendilerine çekmeye çalışma gayretleri sektörde yoğun rekabetin yaşanmasına neden olmaktadır. Böyle bir durumda da pazarlamanın bu alanda uygulanmasını kaçınılmaz hale gelmektedir Turizm, ürünü, diğer mal, ve hizmetlerden farklı olarak değişik kuruluşlarca tamamlanan bir bileşik ürün özelliğine sahiptir dedik bu yüzden turistik ürüne karşı oluşan turistik talep de sosyal ve siyasal değişikliklere karşı duyarlı olup büyük bir elastikiyet gösterir. Turizm arzının taşınamaz (otel) ve stok edilemez nitelikte oluşu, turistik hizmetlerin yerinde tüketilmesi sonucunu doğurmaktadır.[8]

 

4.1 Turizm Pazarlamasının Gerekliliği

 

Son yıllarda ekonomik değişmeler ve yeni tekniklerin gelişimi, işletmelerin hizmet ve ürünlerini pazarlama şekillerinde ve işletme yönetimlerinde önemli bir değişikliğe neden olmuştur. Bilgilendirme tekniklerindeki gelişmeler, bazı turistik destinasyonların ön plana çıkışı, tüketici davranışlarındaki değişmeler, talepte meydana gelen değişiklikler ve diğer faktörler işletme sahiplerine müşterilerini ayağına beklemek zamanının geçtiğini, artık gidip müşterileri arama ve onları kendilerine çekmek gerektiğini vurgulamaya başlamıştır

 

 

Pazarlama anlayışının değişiminde başlıca 3 önemli faktör vardır:

 

1-Başarmak için sadece üretimin gerekli olduğu (talep arzdan çok faza olursa) üretim toplumundan tüketim toplumuna (talep arzdan fazla olmadığında) geçiş. Her şeyden önce mutfaktaki üretimi veya odaların mevcut stokunu harcamak elden çıkarmak. Bu durumda, otelcilik sektöründe, satış fonksiyonu öncelik almaktadır. Aynı zamanda piyasanın ihtiyacına göre üretmek ve dağıtmak gereklidir. Diğer taraftan talebe uymakta zorunlu hale gelmektedir. Bu geçiş, pazarlama anlayışında meydana gelen gelişmeyi vurgulamaktadır.

 

2-Rekabetin gelişmesi aşağıdaki şekillerde görülebilir.

 

Benzer veya eş değerli ürünler sunan veya aynı kategorideki işletmeler arasında ortaya çıkan rekabet. (Ürün rekabeti) Hilton-Sheraton otelleri veya Mac Donald’s ve What hamburger gibi hızlı yiyecekler (fast food) işletmeleri gibi.

 

Benzer ürünler sunan değişik sektörlerin işletmeleri arasında meydana gelen işletme rekabeti; birleşik otel zincirleri, gönüllü zincirleşmeler, sosyal turizm amaçlı sektör, diğer gruplaşmalar gibi

 

Aynı kullanım amaçlı fakat değişik ürünler sunan çeşitli sektör işletmeleri arasındaki rekabet, örneğin oteller, mevsimlik möbleli apartmanlar, tatil köyleri, apart oteller v.b. Bu çeşit ürünler için, kuruluş yeri ve dış görünüşler çok benzer olabilir fakat bu işletmeler arz ettikleri fonksiyon açısından kendi aralarında devamlı rekabet içindedirler.

 

Ulusal piyasadan uluslararası piyasaya doğru açılma ile ortaya çıkan rekabet. Bu seviyede hatta ulusal rekabet, dünya rekabetine katılabilmek için feda edilmek, bağışlanmak zorundadır. Yabancı turist birçok destinasyonlar (gidilecek yöre) arasından seçim şansına sahiptir: Londra, Paris, Roma, Brüksel, Madrid, Türkiye’deki istanbul, izmir, Antalya ile rekabet halindedirler.

 

3- Değişimler-Yenilikler: Yaşamada meydana gelen yenilikler. Pratik uygulamalar (yeni araç gereçler, prefabrik inşaatlar, yeni yemek pişirme ve muhafaza şekilleri gibi) yaşam düzeylerinin yükselmesi, tüketicilerin, yiyecek içecek konaklama ve rekreasyon (yeniden yapma) alışkanlıkları arasında seçim yapma imkanı şansını artırmaktadır.[9]

 

4.2 Turizm Pazarlama Süreci

 

1-Müşteri ihtiyaçlarının  belirlenmesi: Turizmde pazarlama    süreci   "Müşteri   ihtiyaçlarının   belirlenmesi   ile başlar. Tüm etkili pazarlama   aktiviteleri bu noktada başlar. Musterinin, nereden geldiğinin bilinmesi,   onların   demografik   profilleri,   hangi   fırsatlarla mutlu olacakları, ne kadar ödeme yapabilecekleri  önem taşır.

 

2-Ürün ve hizmet gelistirme: İkinci süreç olan ürün ve hizmet geliştirme ile müşterinin profil ve özellikleri bilindiğinde   riskler azaltılır.  Turizm işletmeleri   üründen   beklenen

dogru yarar ve özellikleri bilerek, doğru fiyat ve uygun  dagıtım kanallarını kullanırlar.Ürün ve hizmet geliştirme üçüncü basamak olan promosyon ve onun çabaları ile yakından ilgilidir.

 

3-Ürün ve hizmet tutundurma   faaliyetleri: Turizm ürün ve hizmetlerinin   tutundurulmasında,     reklamında,   doğrudan pazarlama   ve halkla ilişkiler aktivitelerinde   bir çok yolun varlığını pazarlama karmasındaki araştırmalar göstermiştir.

 

4.3 Turizm Pazarlamasına Ait Araçlar

 

İşletme, bölge ya da ülke ölçeğinde gerçekleştirilecek turizm pazarlaması faaliyetlerinde belirlenen hedeflere etkili biçimde ulaşmak ancak pazarlama araçlarının kullanım şekil, kalite ve olanaklarına bağlıdır. En basit ifadesiyle nitelikli olduğu ifade edilen bir ürünün potansiyel tüketicisi tarafından tanınmaması veya bilinmemesi o ürüne yönelik talebin efektif talep haline gelememesi anlamını taşır. Ürünün tüketicisiyle buluşmasında aşağıda sıralanan araçlardan faydalanmak mümkündür.

 

• Reklâm  • Halkla ilişkiler  • Satış geliştirme  • Medya  • Sponsorluk  • Lobi faaliyetleri

 

• Merchandising(Satış Teşvik Faaliyetleri)  • Markalaşma çabaları

 

Bu tutundurma araçları turizmde tutundurma karmasının elemanlarıdır. Tutundurma faaliyetleriyle amaçladığımız şey turistik ürünümüzle doğrudan veya dolaylı olarak ilişkide bulunan kişi ve kurumları bilgilendirmek, satın almaya ikna etmek ve yeni tüketiciler bulmaktır. Bu amaçla yukarıda sıralanan unsurların tümü bir arada kullanılabileceği gibi işletme veya ülkenin olanaklarına göre söz konusu unsurlar arasında seçim yapmakta olasıdır[10]. Turistik ürünümüzün geldiği noktada bazen lobi faaliyetlerinin bazen de sponsorlukların önemli kazanımları olabilmektedir. Ülkeler arası rekabetin yoğun olarak yaşandığı turizm sektöründe bir ülkenin ve ülke içindeki turizmle ilgili her kurum ve kişinin bütünleşik pazarlama mantığı kapsamında hareket etmesi geldiğimiz rekabet koşullarında artık kaçınılmazdır.

 

4.4 Turizm Pazarlamasının Özellikleri

 

1- Turizm endüstrisinde hizmet pazarlanır ve hizmetlerin materyal özelliği yoktur. Oysa bizim bildiğimiz endüstri ürünleri somut ölçülebilen veya denenebilen maddelerdir.

 

2-0lağan tüketim mal ve hizmetlerinden farklı olarak, iki ayrı düzeyde pazarlanır.

a)Resmi turizm kurumları tarafından yapılan ve doğrudan satış amacı olmayan pazarlama b)işletmelertarafından yapılan ve kendi ürünlerinin satışlarını amaçlayan pazarlama.

 

3-Turizm pazarlamasında, endüstri pazarlamasına göre çevre ve alt yapı sorunları birinci etkenlerdir. Deniz, kum, güneş, doğal güzelliklerinin varlığı ve zenginliği pazarlamayı etkiler.

 

4~Turizm pazarlamasında tüketici, hizmete sahip olmak için üretim yerine gider, endüstri pazarlamasında ise, mallar üreticiden tüketiciye götürülür, ulaştırılır.

 

5-Turizm pazarlamasında, üretim ve tüketim aynı zamanda meydana gelir.

 

6-Hizmetler önce satılır sonra tüketilir. Hâlbuki endüstri pazarlamasında üretilen mallar satışa sunulur.

 

7-Turizm işletmeleri mevsimlik çalışabilirler. Turistik hizmetler dayanıklı

ve uzun, süre yararlanılan hizmetler değildir. Bu durum, hizmetlerin finansal riskini artırır.

 

8 -Turizm endüstrisinde marka imajına bağımlılık azdır. Turizm pazarlamasında gerçek ürün, çekiciliği yüksek olan bir bölge, bir kültür merkezidir. Endüstri işletmeleri ya bir ürün veya firma imajı yaratmaya çalışırlar.

 

9- Turizm hizmetleri için oluşan talep, günlük, haftalık, aylık ve yıllık olarak çok farklılık gösteren, değişken bir taleptir. Talep esnektir.

 

10- Talep azaldığı zaman boş kapasite meydana gelir ve talebin yüksek olduğu durumlarda bile kapasite sınırı aşılamaz.

 

11-Turizm pazarlamasının esas hedefi tüketiciyi memnun ve tatmin etmektir.

 

Endüstri pazarlamasında hedef, bir malın tüketiciye fayda sağlamasıdır.

 

12-Turizm ürünleri, genellikle hizmet şeklinde müşteriye sunulur. Turizm ürünü nihai bir hizmet ürünüdür. Fakat kullanılmasıyla ortadan kalkmaz.

 

13- Turizm ürünleri bileşik ürünlerdir. Günümüzde bu hizmetler bir "Paket tur" şeklinde sunulmaktadır.

 

14- Turizm ürünleri depolanamaz, stok edilemez. Bu nedenle turizm pazarlaması risklidir.

 

15-Turizm ürünleri emek-yoğun üretime dayalı olduklarından otomasyon imkanı azdır.

 

16-Turistik ürünler birbirinden çok farklı olduğundan standartlaşma imkansızdır, sınıflandırılamamaktadırlar.

 

17-Turistik ürünler bitmiş, tamamlanmış ürünlerdir. Endüstri işletmelerinde ise mamul, yarı mamul ve bitmemiş mamul olabilir.

 

18-Turistik ürünler bileşik ürün olduklarından, hizmetler farklı işletmeler tarafından verildiğinden denetim fonksiyonu çok güç gerçekleşebilir.

 

19-Turizm pazarlaması endüstri pazarlamasına göre daha çok risklidir.

 

Mevcut bir restorant ve otel hizmetleri satılıyorsa bunları başka bir yere taşıma imkanı yoktur. Yatırım öncesi yer seçimi çok önemlidir.

 

20-Tüketicinin hizmet kalitesi üzerinde büyük bir etkisi vardır. Aynı otelde düzenlenen bir gece, bazı kişiler tarafından çok güzel, diğerleri tarafından ise zevksiz karşılanabilir. Bir restorantın, devamlı müşterileri onu iyi olarak değerlendirirler.

 

21-Haberleşme, müşterilerle özellikle çok naziktir, incedir. Bir mal için pazarlama haberleşmesi ve fiziksel dağıtım ayrılabilir, fakat bir hizmet için aynı anda birlikte olur. Bir hizmetin değerlendirilmesi genellikle sübjektiftir.

 

21-Bir hizmetin satın alınması ve kullanımı tüketici-üretici arası direkt ilişki gerektirir. Bu ilişkide aşağıdaki sonuçları doğurur.

 

a)Bu ilişkinin meydana geldiği ortam çok önemlidir. Bir otelin lobisi; bir restaurantın atmosferi, bir seyahat acentesinin içi, beklenen hizmetin sonucunun alınmasını etkilemektedir.

 

b)ilişkilerde büyük bir personalizasyon (kişiye özgülük) görülür. Meşhur bir otelde müşterinin ismiyle çağrılması müşteri için oldukça önemlidir.[11]

 

4.5 Turizm Pazarlamasının Hedefleri

 

Turizm pazarlama hedefleri şu şekilde sıralanabilir:

 

— Turizm ulaştırması konusunda güvenilir ve verimli işletmecilik geliştirmek,

— Turistik merkezlerin alt yapılarını ve kamuya ilişkin donanımlarını iyileştirmek,

— Yatakların doluluk oranlarını yükseltmek,

— Turistik üretim sisteminin kullanımını rasyonelleştirmek,

— Fiyatlarla hizmetler arasında en uygun bir ilişki kurmak,

— Arzı sürekli olarak turistlerin değişen özelliklerine uyarlamak,

— Turistik reklâmı yoğunlaştırmak ve iyileştirmek

 

4.6 Turizm Pazarlaması Karması Elemanları

 

Pazarlamadaki temel kavramlardan biri 4P olarak da bilinen pazarlama karmasıdır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak bildiğimiz pazarlama karması ilk olarak 1956 yılında Borden tarafından 12 bileşenden oluşan bir karma olarak tanıtılmış, daha sonra 1960 yılında McCarty bu bileşenleri sadeleştirerek bildiğimiz dörtlü karmayı oluşturmuştur. Bunlar bir işletmenin müşterilerini tatmin etmek için ya da müşterileriyle iletişim kurmak için kullandıkları işletmenin denetimi altında olan bileşenlerdir. Bu karmadaki unsurlar birbirleriyle ilişkilidir ve belirli bir dereceye kadar birbirlerine bağımlıdır. Ürün, dağıtım, tutundurma ve fiyatın dikkatli bir biçimde yönetimi hizmetlerin başarıyla pazarlanması için de gerekli görülmektedir. Ancak 4P stratejilerini Turizm gibi hizmet sektörlerine uygularken bazı değişiklikler yapmak gerekmektedir. Örneğin geleneksel tutundurma kavramı; kişisel satış, reklam, duyurum ve satış tutundurma bileşenlerinden oluşmaktadır. Bu faktörler hizmetler için de önemlidir. Ancak hizmetler aynı anda üretilip tüketildikleri için hizmeti ulaştıran personelin (tezgahtar, bilet satışı yapan kişiler, hemşireler) görevi her ne kadar yerine getirdiği faaliyet olsa da bu kişiler aynı zamanda hizmetlerin o anda tutundurulmasını gerçekleştirirler. Fiyatlama da aynı şekilde çok karmaşıktır çünkü hizmetlerde fiyat belirlemek amacıyla birim maliyetleri hesaplamak çok zordur ve müşteriler fiyatı kalite göstergesi olarak görürler. Geleneksel pazarlama karmasının ürün bileşenlerinin unsurları olan ambalaj ve etiket hizmetler için uygun değildir. Aynı zamanda fiziksel dağıtım yönetimi hizmetlerin dağıtımı açısından önemli bir yer tutmamaktadır.

 

 

Geleneksel pazarlama karmasının Turizm vb hizmet sektörler için yetersiz bazen de uygun olmaması nedeniyle bu karmayı genişletmek üzere denemeler yapılmıştır. Bu genişletme çabaları hizmet pazarlamasını anlamak için oldukça faydalıdır. Genişletilmiş pazarlama karması unsurları; insan,  fiziksel kanıtlar ve süreçtir.

 

Genişletilmiş pazarlama karmasının ilkesi de geleneksel pazarlama karmasında olduğu gibi hizmet sunumunu bir dizi bileşene ayırmak ve stratejik kararlar alabilmek için bu bileşenleri yönetilebilecek alanlar şeklinde düzenlemektir. Ancak bu bileşenlerin önem derecesi farklı hizmetler için değişebilir. Hizmetler aynı anda üretilip tüketildikleri için müşteriler genellikle hizmet sunulan ortamda bulunmakta ve işletmenin personeliyle etkileşimde bulunmaktadırlar. Dolayısıyla hizmet sunulan ortam, hizmeti sunan kişiler ve hizmetin kendisine nasıl ulaştırıldığı müşterinin hizmeti değerlemesinde ve elde ettiği tatminde önemlidir. Bu üç karma unsuru da müşteri tatmini açısından önemli olan konuları yansıtmaktadır.

 

• İnsan: Hizmetin ulaştırılması esnasında yer alan ve böylece hizmetin müşterisinin algılamalarını etkileyen tüm bireyler genişletilmiş pazarlama karmasının insan unsurunu oluştururlar. İşletmenin personeli, müşteriler ve hizmet çevresindeki diğer müşteriler gibi.

 

Hizmetin ulaştırılması sürecine katılan tüm insanlar müşteriye hizmetin yapısına ilişkin ipuçları verirler. Bu insanların nasıl giyindikleri, kişisel görünümleri yanı sıra tutum ve davranışları da müşterinin hizmeti algılayışını etkiler. Hizmeti sağlayan ya da müşteriyle ilişkide bulunan personel çok önemli olabilir. Aslında danışmanlık, eğitim gibi profesyonel ilişkiye dayalı hizmetlerde hizmeti sunan hizmetin kendisidir. Hizmetin ulaştırılması sırasında yer alan diğer müşteriler (bir restorandaki diğer müşteriler, bir uçaktaki diğer yolcular, banka şubesinde kuyruktaki müşteriler) de müşterilerin hizmet deneyiminde önemli rol oynarlar.

 

• Fiziksel kanıtlar: Hizmetin ulaştırıldığı, firma ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre ile hizmetin performansını ya da iletişimini kolaylaştıran dokunulabilir unsurlardan oluşur.

 

Hizmetin fiziksel kanıtları hizmeti temsil eden tüm maddi unsurları kapsar. Broşürler, mektup başlıkları, kartvizitler, imza, raporların formatı ve ekipmanlar gibi. Bazı durumlarda hizmetin sunulduğu fiziksel tesisleri de içerir, bir banka şubesi gibi restaurant gibi.

 

• Süreç: Hizmetin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler mekanizmalar ve faaliyetlerin akışı,

Hizmeti ulaştırma ve operasyon sistemleridir.

 

Saf hizmetler somut sonuçlarından çok üretim süreci açısından tanımlanırlar. İmalat sektöründe üretim sürecinin nasıl gerçekleştiği müşteri açısından hiç önem taşımaz iken, Turizm gibi müşteriyle yüksek ilişkiye dayalı hizmetlerde bu süreç müşteri açısından çok önemlidir. Örneğin bir restoranın müşterileri personelin onlara hizmet etme biçiminden ve üretim sürecindeki bekleme zamanından etkilenirler. Hizmetlerde operasyon yönetimi ve pazarlama arasında açık bir ayrım yapılamaz.

 

Süreç yönetimi, sunulan hizmetin eşzamanlı üretimi ve tüketimine karşı, hizmetin bulunabilirliğini ve tutarlı bir kaliteyi garantiler. Güçlü bir süreç yönetimi olmadan hizmet arzını ve hizmet talebini dengelemek çok güç olacaktır. Hizmetler stoklanıp saklanamadıkları için talebin zirvede olduğu dönemleri yönetmek ve hizmet örgütündeki farklı uzmanlık düzeyleriyle farklı müşteri ihtiyaçlarını karşılamak gereklidir. Örneğin, bankalar otomatik vezne makineleri (ATM) aracılığıyla hizmeti ulaştırma şeklini değiştirmişlerdir. Bankadan beklentileri sadece nakitle ilgili olan müşterileri ATM’lere yönlendirerek, daha karmaşık hizmet beklentileri olan müşterilerle uğraşmak için personele daha fazla zaman kalmasını sağlayabilmişlerdir. [12]

 

 

Daha derine inecek olursak pazarlama programı çalışan, stratejik çok sayıda öğenin bir bileşimidir. Turizm pazarlaması yöneticisi doğru pazarlama karması içinde kara ulaşmada doğru bileşen kombinasyonlarını bulmak için devamlı araştırma yapmalıdır. Pazarlama karması pazarlama çabalarında etkilenen her faktörden oluşabilir.

 

McIntosh ve Goeldner’in yaptığı sınıflamaya göre turizmde pazarlama karması elemanları da şunlardır:

 

1. Zaman: Tatiller, yüksek ve düşük sezon, iş döngüsünün artışı.

 

2. Marka: Müşteriler ürünlerini hatırlamaya ihtiyaç duyar. İsimler, ticari markalar vb.

 

3. Ambalaj: Turizm hizmetleri fiziksel paketleme gerektirmemesine rağmen, ambalaj önemli bir faktördür. Bazı turizm faaliyetlerinde ambalaj gerekebilir.

 

4. Fiyatlama: Yalnızca satışın sesi değil, ürününde imajıdır.

 

5. Dağıtım kanalı: Ürün bilgisi müşteriye ulaşmalıdır. Direkt satış perakendeci seyahat acenteleri, toptancı tur operatörleri veya bir kombinasyondan oluşabilir.

 

6. Ürün: Ürünün fiziksel nitelikleri rekabete karşı pozisyon almayı ve en iyi rekabetin nasıl yapılacağına rehberlik eder.

 

7. İmaj: Müşterinin ürün anlayışı ürün ve kaliteyle ilgili önemli faktörlere bağlıdır.

 

8- Reklam: Nerede, ne zaman nasıl sorularını dikkatli bir şekilde oluşturan promosyon kritik bir noktadır.

9-Satış: İç ve dış satış başarılı oluşumun önemli bir parçasıdır. Ve pazarlama çeşitli satış teknikerlini oluşturmak zorundadır.

10-Halkla İlişkiler: İşverenler, üreticiler halkla ve turistler arasında iyi ilişkiler kurmak pazarlama programında dikkati gerektirir.[13]

 

 

5-STRATEJİK TURİZM PAZARLAMASI

 

Stratejik turizm pazarlaması, turizm pazarlamasını stratejik açıdan düşünmek ve uygulamaya koymaktır. Strateji, stratejik yönetim ve stratejik pazarlama temelli bir oluşum turizm sektöründe uygulama alanı bulmaktadır. Sürecin turizm pazarlamasında yapılanması kaçınılmazdır. Turizm sektörünün karmaşık yapısı rekabetin ve risklerinin yüksek oluşu, dolayısıyla pazarlamasının da aynı sorunları taşıması stratejik bir pencereden bakmayı zorunlu kılmaktadır.

 

 

 

 

 

 

5.1 Stratejik Pazarlama

 

Stratejik pazarlama, değişen çevre koşullarına göre işletmenin pazarlama çabalarına, faaliyetlerine, yönetimine uyum sağlayacak, pazarlama amaçlarını