-TİCARET
1. KAVRAMSAL AÇIDAN İNTERNET
İnternet en kısa tabirle bir bilgisayar ağıdır. İnternet, o ağdaki bilgisayarlara, bilgiyi nakletmek ve bilginin paylaşımını sağlamak amacıyla birbirine bağlanmış ve tüm dünyaya yayılmış bir bilgisayar ağları sistemidir.
Benzer bir ifadeyle, internet, birçok bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, dünya çapında yaygın olan ve sürekli büyüyen bir iletişim ağıdır. İnternet, insanların her geçen gün gittikçe artan “üretilen bilgiyi saklama, paylaşma ve ona kolayca ulaşma” istekleri sonrasında ortaya çıkmış bir teknolojidir. Bu teknoloji yardımıyla pek çok alandaki bilgilere insanlar kolay, ucuz, hızlı ve güvenli bir şekilde erişebilmektedir. İnternet bu haliyle bir bilgi denizine, ya da büyükçe bir kütüphaneye benzetilebilir.
1.1. İNTERNETİN GELİŞİMİ
İnternet ilk olarak ABD’de askeri amaçlı bir proje ile ortaya çıkmıştır. ABD tarafından ortaya konulan ve ARPANET ( Advanced Research Projects Authority Net ) adı verilen proje, ülke savunmasını birbirine bağlı bilgisayarlarla kurulacak iletişimle koordineli bir biçimde sağlamak amacıyla 1969 yılında geliştirilmiştir.
Projede herhangi bir bilgisayarın devre dışı kalması sonucunda ağa bağlı diğer bilgisayarların etkilenmemesi ve iletişimin devam etmesi amaç edinilmiştir. Ağı düzenleyen ya da denetleyen herhangi bir merkez bulunmadığından sürekli ve kesintisiz bir iletişim mümkün olmaktadır.
Yukarıda bahsedilen ve bugünkü internet’in temelini, oluşturan proje bünyesinde söz konusu bilgisayar ağına yeni bilgisayarların eklenmesiyle ağ üzerinden iletişim giderek artmış ve çok sayıda kullanıcının yararlandığı elektronik mektup, tartışma listeleri, forumlar, dosta transfer hizmetleri gibi yeni kullanım alanları ortaya çıkmıştır. ARPANET dışında bilimsel amaçlı NSFNET (National Science Foundation,1986) ve ticari amaçlı Compuserve gibi yeni ağlar da kullanıma açılmıştır. İlk olarak 1973 yılında birbirinden farklı ağların aralarında veri iletimi sağlayabilecekleri ortak bir dil oluşturularak birleştirilmeleri kararlaştırılmıştır.
Bu amaçla geliştirilen TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) kullanılmaya başlanmıştır. TCP/IP internet üzerinde yer alan farklı özellikteki bilgisayarların ve ağların birbirleriyle sağlıklı bir şekilde iletişim kurabilmelerini sağlayan ortak bir dil olarak geliştirilmiştir.
İnternetin gelişmesindeki son aşama ise WWW’in ( World Wide Web) geliştirilmesidir. WWW, internet kullanımı ve kullanıcı sayısının artmasında sağladığı kolaylıkla önemli bir işlevi yerine getirmiştir.
Ülkemizde ilk internet çalışması Ege Üniversitesi tarafından yapılmış olup, Avrupa üzerinden internet çıkışı sağlanmıştır. ODTÜ ve TÜBİTAK:’ın birlikte yürüttüğü çalışmalar sonucu 1992 yılının Ekim ayında Türkiye’nin internet altyapısı oluşturulmaya başlanmış ve 12 Nisan 1993 tarihinde TÜBİTAK-ODTÜ bağlantılı olarak internet genel kullanıma açılmıştır.Bu bağlantıyı sırasıyla, Ege Üniversitesi (1994), Bilkent Üniversitesi (1995 Eylül), Boğaziçi Üniversitesi (1995 Kasım) ve İstanbul Teknik Üniversitesi (1996 Şubat) bağlantıları izlemektedir.
2. YENİ EKONOMİ KAVRAMI
1900′lü yıllar çeşitli dönemlerinde fırtınalı değişim dalgalarını beraberinde getirmiş, iş dünyası hemen her değişim dalgasıyla yeniden şekillenmiş, dönüşüme ayak uyduramayan sektör ve şirketler ya yok olmuş ya da farklı faaliyet alanlarına geçmek zorunda kalmışlardır. Sanayi Devrimi sonrası ilk dönemde, geçen yüzyılın ilk yıllarından itibaren dev şirketler sürekli üretim sloganıyla boy göstermiş ve zaman içinde küresel pazarlarda hüküm sürmeye başlamışlardır. Yüzyılın ikinci yarısından itibaren küresel plandaki rekabet, dünya ekonomisindeki finansal gelişmeler ve ilerleyen teknoloji işletmeleri dışa açılmaya, yenilik yapmaya ve teknoloji geliştirmeye zorlamış, özellikle son 10 yıl içinde iş dünyasında bilişim teknolojilerine bağlı önemli bir dönüşüm yaşanmıştır.
Yine bu dönemde büyük hiyerarşik örgütlerin bir çok sebepten özelikle de değişime zamanında tepki verememesinden dolayı, hantal örgütler yerine daha esnek yapılara sahip küçük ve orta ölçekli işletmeler cazip hale gelmiş, büyük işletmeler de kendi örgütlerini küçülterek, hareket kabiliyetine sahip küçük ve esnek birimler halinde yeniden yapılanmaya giderek değişime ayak uydurmaya çalışmışlardır.
Bilgisayarların iletişim teknolojisi yardımıyla birbirlerine bağlanmasıyla başlayan yeni dönemde 1990′ların ortasında geliştirilen web teknolojisi tüm eski iş anlayışını değiştirecek güçte bir yeniliğe imkan sağlamıştır. Özellikle, küçük işletmeler, hatta en küçük iş birimi olarak girişimci bireyler söz konusu elektronik piyasada kendilerine yeni fırsatlar yaratarak dev şirketlerin arasında
hayatlarını sürdürme ve sürekli büyüme imkanı yakalamışlardır. İnternetin ticari hayata "Elektronik Ticaret" şeklinde yansıyan bu yaygınlaşması her kuruluşa farklı açılardan fırsatlar sunmuştur.
Genelde interneti de kapsayan işletme stratejileri e-ticaret olarak nitelendirilir. Oldukça yeni bir kavram olan elektronik ticaret, kısa yazılışıyla e-ticaret, ticaret işlemlerinin birbirlerine bağlı bir bilgisayar ağı ortamı içerisinde ve bu bağ aracılığıyla gerçekleştirilmesi anlamına gelmektedir. Henüz yeni gelişen bir anlayış olmasından dolayı kesin bir şekilde tanımlanabilmiş değildir.Yine de kapsamlı olarak elektronik ticaretin tanımı şu şekilde yapılabilir:E-ticaret doğrudan fiziksel bağlantı kurmaya ya da fiziksel değiş-tokuş işlemine gerek kalmadan tarafların elektronik olarak iletişim kurdukları kağıtsız ve bilgi sistemleri teknolojileriyle yapılan her türlü ticari iş etkinliğidir.Elektronik ticaret,çeşitli uluslar arası kuruluşlarca çeşitli şekillerde tanımlanmıştır.
Bu tanımları da toparlayarak, elektronik ticareti, “bilgisayar ağları aracılığıyla ürünlerin üretilmesi, tanıtımının, satışının,ödemesinin ve dağıtımının yapılması” olarak tanımlayabiliriz.Ayrıca e-ticaret,ticareti sağlayan pazarlama, finans gibi bütün şirket içi ve şirketler arası fonksiyonları da kapsar.
3.E-PAZARLAMAYA GİRİŞ ve TANINLAR
E-pazarlama e-ticaretin önemli bir kısmını oluşturmakta; müşterilere yakınlaşırken ve onları daha iyi anlarken, ürünlere değer katıp, dağıtım kanallarını genişletmekte ve satışları arttırmaktadır. E-pazarlama mal ve hizmet üretimini kolaylaştıran tüm online ve elektronik tabanlı etkinliklerin üretici tarafından müşterinin istek ve ihtiyaçlarını karşılamasıdır. Pazarlamacılar müşterilerinin ve pazarlama şirketlerinin ihtiyaçlarını karşılamak için pazarlama karmalarını (4 Ps:Product,Price,Promotion,Place) planlarlar ve sonra bu planları uygulamaya koyarlar.
Geleneksel pazarlama, kütlesel bir tüketici ortamına mesajlar göndermekte idi. Şirket imajı ve ürün reklamları çoğu zaman farklı gruplar tarafından oluşturulur. PR”cılarla pazarlamacılar arasında, koordinasyonsuzluktan da öte, uçurumlar oluşurdu. Bu iki grup arasındaki benlik çekişmeleri, şirketin vizyon, misyon ve hedefleri ile uyuşmayan farklı mesajların uçuşması tüketicinin kafasını karıştırırdı. Son zamanlarda reklamcı, reklamın sanat yönü ile ne kadar başarılı olduğu ile öğünmekte ama o reklamın, ürünün satışını artırma yönünde katkısını göz ardı etmekte idi. PR grupları, şirketin pazarlama stratejileri ve hedef kitleleri ile ilişkisiz mesajlar yayınlar ve kurum imajını ne kadar yücelttikleri ile övünürlerdi. Satışlar düşüp zarar etmeye başlayınca da sebep arayışları başlardı.
E-pazarlama geleneksel pazarlamayı iki yönde etkiler. Öncelikle geleneksel pazarlama fonksiyonlarında verimliliği arttırır, ayrıca e-pazarlamanın teknolojisi birçok pazarlama şeklini değiştirir. Kısaca tanımlamak gerekirse:E-pazarlama verimli bir şekilde müşteri ihtiyaçlarını belirler,bekler ve karşılar.
3.1. E-PAZARLAMA VE YENİ PAZARLAMA ANLAYIŞI
Bilgiye yaklaşım ve bilginin kullanımına bakışın değişmesiyle oluşan yeni ekonominin şirketler üzerindeki anılan etkileri nedeniyle şirketlerin pazarlama anlayışları da değişmiş ve pazarlama geleneksel pazarlamadan elektronik ortamda pazarlamaya kaymaya başlamıştır. E-pazarlama ise bir takım kurallara ve değişikliklere dayanmaktadır. Bu kuralların başlıcaları şunlardır:
v Güç satıcılardan alıcılara geçiyor: Stratejik işbirlikleri ve teknolojik uygulamalarla gücün satıcılardan müşteriye geçtiği görülmektedir.Global rakiplere çok kısa bir süre içinde bir Mouse tıklamasıyla ulaşılabiliyor olması müşterilerin eskiye göre daha talepkar olmalarına yol
açmıştır.Alıcıların dikkati azdır ve müşteri ilişkileri sermayesi değerli bir unsurdur.
v Her türlü iş hıza dayanıyor: İnternet ortamının önemli özelliklerinden birisi de hız kavramıdır. Aslında hızlı olma zorunluluğu tüm pazaryerlerinin ortak noktalarından birisidir. Rekabet baskısı nedeniyle ürün ve hizmetlerin ömürleri giderek kısalmaktadır. Hemen her işletme aynı yol ve yöntemleri çok kısa bir süre içinde kullanmaya başlamakta ve yenilikler kısa sürede taklit edilmektedir. Bilginin bu denli paylaşıldığı bir ortamda herkes başkalarının ne yaptığını kısa sürede öğrenebilmektedir. Bu nedenle hızlı olmak üstünlük sağlamaktadır.
Mekan sorunu ortadan kalkıyor: İş ortakları, tedarik zinciri işletmeleri ve müşteriler ile işbirliği yaparken
coğrafi konumun önemi kalmamıştır. Yer unsuru önemsiz hale gelmiş ve daha önce hiç karşılaşmadığınız
kişilerle elektronik ortamda çok düşük maliyetle karşılaşmak mümkün hale gelmiştir.
Global erişim: İnternetin yarattığı global erişim imkanı global bir ekonomi imkanı yaratmıştır.Pazarlamacılar geleneksel medyaya göre çok daha fazla sayıda noktaya ulaşabilmektedir. Bu durum ürün ve hizmetlerini dünyanın her yanına dağıtmak isteyen işletmeler için yeni fırsatlar yaratmakla birlikte satış sonrası hizmet sağlayan şirketler için zorluklar yaratmıştır.
Zaman baskısı yok olmakta: İnternette şirketler ve ortaklar arasındaki iletişimde zaman önemli bir
faktör değildir. Online mağazalar 7 gün 24 saat otomatik olarak çalışmakta ve insanlar kendi
programlarına göre iletişimde bulunmaktadır. Dünyanın öteki ucundaki ortaklarıyla işbirliği yapmak
isteyen yöneticiler için zaman farklılıkları ortadan kalkmaktadır.
Bilgi yönetimi anahtar kavramdır: Pazarlamacılar müşterileri hakkında daha iyi bilgiye sahiptirler. Dijital dünyada, müşteri bilgisi elde etmek ve saklamak kolay ve ucuzdur. Şirketler büyük enformasyon kaynaklarına sahiptirler. Bunları şirketlerin geleceğine yön veren bilgiler haline getirmek ise zor bir çalışmadır. Bu bilgiler çok hızlı bir şekilde müşterilerine de aktarılmaktadır. Müşteriler bu bilgilerin ya bedelini öderler ya da bu bilgileri kendilerine tedarikçinin sağladığı önemli bir fayda olarak değerlendirilirler.
Geleneksel pazar yapıları bozulmaktadır: Zaman ve mekan sınırlamalarının kalkması nedeniyle geleneksel
ürün karmalarının uzun süre aynı kalamayacağı ortaya çıkmaktadır. Ürünle enformasyonun birbirinden
ayrıldığı alanlarda bu durum daha belirgindir. Örneğin geleneksel pazarlamada bir müşteri herhangi bir
ürün için bir tedarikçiyi, satın almanın finansmanı için bir kurumu ziyaret edebilirken, internet ortamında
aynı anda bütün tedarikçileri karşılaştırmalı bir şekilde görmek hatta satın alma ajanı işlevi yüklenen web
siteleri sayesinde benzer ürün ya da hizmeti sağlayanların fiyat, teslim, vade ve benzeri konularda
karşılaştırmalarını yapmak mümkündür.
Birlikte işlerlik: İnternet ortamının bir başka üstünlüğü de bu ortamda yer alan bütün şirketlerin kullandıkları yazılımlarda açık standartların kullanılmaya başlanmasıdır. Uluslararası kurumlar tarafından onaylı bu yazılımlar işbirliği ve paylaşma konularında ortaya çıkabilecek sorunlara engel olacak nitelikte birlikte çalışma özelliğine sahiptir. Bu nedenle hemen her şirket çok kolay bir şekilde ortak çalışmaya gidebilmektedir.
v Disiplinler arası çalışma: Disiplinler arası çalışmaya internet ortamında geleneksel ortamdan daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. İnternetin ilk zamanlarında web ortamında hiyerarşik organizasyon yapılarından matriks organizasyon yapılarına doğru bir yönelme söz konusu olmuştu. Bu yönelme büyük ölçüde web üzerinden yapılan ticari faaliyetlerde teknolojik gelişmelerin pazarlamaya yön vermesi etkili olmuştur. İnternet ortamında sipariş alma, işleme, lojistik destek sağlama, satış sonrası servis ve pazar araştırması gibi farklı işlevlerin hemen her noktasında teknolojik çözümlerin geliştirilmesi bilgi teknolojileri profesyonelleri ile pazarlamacıların birlikte çalışmaları zorunluluğunu getirmiştir.
v Entelektüel sermaye: Hayal gücü, yaratıcılık ve girişimcilik finansal sermayeden daha önemlidir. Son yıllarda özellikle gelişmiş batı ekonomilerinde üretim yerine hizmetler sektörünün gelişmesi entelektüel sermayenin ön plana çıkmasına neden olmuştur. İnternet ortamı da bu alanlardan birisidir. Elektronik iş modelinde yaratıcılık ve hayal gücüne dayalı birçok farklı iş başarılı olmuştur.
