Doğrudan Postalama

Doğrudan postalama nedir?

Doğrudan postalama, müşteri adres verilerine broşür, bülten, isme özel mektup vs. gibi tanıtım araçlarını kullanarak posta yolu ile basılı evrak gönderimidir.

Yazılı ve görsel basından farklı olarak müşteri ile birebir iletişim kurabileceğiniz; müşteriye kendini özel ve önemli hissettirebileceğiniz, dolayısı ile geri dönüşü satışa çevirebileceğiniz bir tür pazarlama aracıdır.

Son yıllarda CRM olgusunun yaygın kullanımı ile birlikte posta yolu ile gönderim yaparken müşteri hedef kitlesinin belirlenmesi biraz daha kolaylaştı. Çeşitli CRM programları, adres veri tabanı oluşturan firmaların çalışmaları, markaların kendi müşteri adres veritabanını oluşturma çalışmaları, elemanlarını bu konuda eğitmeleri, müşteri bilgisinin ne kadar önemli olduğunu ortaya koydu. Elde edilen müşteri bilgilerine de çeşitli doğrudan pazarlama yöntemleri ile ulaşılmaya başlandı. E-mail, sms gibi teknoloji alt yapılı tanıtımların sonuçları müşterinin eline posta yolu ile ulaştırılan mektubun ne kadar sıcak ve etkili olduğunu ortaya koydu.

Doğrudan postalamanın firmaya katkıları nelerdir?

Avantajlar müşterinin ne istediği ya da ne beklediği ile çok bağlantılı. Firmaların doğrudan postalamayı gerçekleştirme nedenleri birkaç ana başlıkta toplanabilir:

1.  Bazı firmalar doğrudan postalama ile satışlarını arttırmak istiyor. Gönderdiği basılı materyalde ne iş yaptığını anlatıyor; eğer mektubun eki bir indirim kuponu, indirim kartı, ya da bir şekilde avantaj ya da promosyon sunan bir nitelik taşıyorsa gerçekten direk satışa dönüşüyor. Örneğin 20.000 kişiye bu isme özel mektup gönderiliyor doğrudan postalama çalışmalarında geri dönüşler firmanın güvenilirliğine ve müşteriye ne verdiği ile ilintili olarak değişse de % 1-3 arasındaki geri dönüş o marka için yeterli oluyor.
2.   Dergi, broşür bülten gibi süreli bir yayın çalışması yapabiliyor. Her ay ücretsiz olarak gönderilen dergi ya da bülten müşteri ile sıcak bir iletişim kurulmasını sağlıyor.
3.  Broşür ya da insert gönderimi olabiliyor. Firmanın kendi adreslerine ya da bizim sağlayabileceğimiz doğru hedef kitle datasına broşür tanıtım yazısı gönderebiliyor. Burada da amaç marka bilinirliğini arttırmak.
4. Duyuru ya da bilgilendirme yapılabiliyor. Açılış, davetiye, kampanya duyurusu, distribütörlerine bilgilendirme yapan firmalar, ekstre gönderen sigorta firmaları vs.
Ana amaç müşteriye firmanın kim olduğunu fark ettirmek, boşa harcanan reklam bütçelerinin yanında daha küçük bütçelerle firmanın hedef kitleye ulaşmasını sağlamak. Bu amaçları kısaca 4 başlıkta toplayabiliriz.

• Satışları arttırmaya yardımcı olmak,
• Süreli yayınlar ile müşteri sadakatini korumak, marka bilinirliğini arttırmak,
• Markanın müşterileri ile ya da satış ekibi ile iletişimini sürdürmek,
• Müşteriye teşekkür etmek. (Onu tanıdığınızı, alışveriş alışkanlıklarını takip ettiğinizi dolayısı ile ona önem verdiğinizi hissettirmek).

Yukarıda bahsettiğimiz 4 ana başlığın sonunda yine tek bir amacı var; “SATIŞ”

Doğrudan postalamanın geri dönüş oranı nedir? Bu oranı artırmak için neler yapılabilir?

Geri dönüş oranı firmanın ne ürettiği ve markanın yaptığı doğrudan postalama çalışmasında kullandığı enstrümanlara göre çok değişkendir. Örneğin bir pizza firması 30.000 kişiye yaptığı isme özel bir mektup gönderimi çalışmasında 13 YTL’lik pizzayı 9 YTL’ye verebileceğini duyuruyorsa ve kampanya süresi 3–4 ay ise geri dönüş oranı %7’lere kadar çıkabilir.

Bir otomotiv firması müşterilerine test sürüşü vadede bir kampanyayı mektup ya da broşür ile duyuruyorsa arabanın marka bilinirliği ve gönderimi yaptığı verinin araba sahibi olup olmadığı, arabanın 30 milyardan aşağı satılabilen bir ürün olmadığı ve ekonomik ya da sosyal açıdan zamanlamanın ne olduğu ile çok ilgilidir. Böyle bir kampanya da yine 30.000 kişiye gönderi yapıldığı düşünülürse geri dönüş oranı %2–3 arasında olabilir.

Doğrudan postalama çalışmalarında geri dönüş oranını arttırmak için sürekli periyodik olarak doğrudan postalam çalışması yapılması gerekmektedir. Müşteri sadakati oluşturmak için o hedef kitleyi doğrudan postalama unsurları ile takip etmek gerekir.

Doğrudan postalama ile kampanya tanıtımı, indirim duyurusu, promosyon duyurusu, açılış, tebrik, bilgilendirme, kart gönderimi, ekstre gönderim, yeni ürün tanıtımı, aylık bülten, hediye gönderimi, anket çalışmaları, çekiliş kampanyaları vb. birçok farklı yoldan müşteriye ulaşılabilir.

Doğrudan postalamanın etkin olarak kullanıldığı sektörler nelerdir?

Doğrudan postalama ağırlıklı olarak; eğitim, otomotiv, sağlık, turizm, gıda  (restaurant, evlere servis yapan fast food firmaları) giyim, kozmetik / kişisel bakım, inşaat (konut), alışveriş merkezleri, kuyumculuk,  banka ve sigortacılık sektörlerinde etkin olarak kullanılmaktadır.

Doğrudan postalama yapacak firmayı seçerken dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

Doğrudan postalama da en az üzerinde durulan konulardan biri olan görsellik son dönemlerde oldukça önem kazanmaya başladı. Müşterinin eline ulaşan materyalde kaliteli ve estetik bir görünüm gereklilik haline geldi. Gönderdiğiniz mektubun zarfı renkli, logolu, resimli esprili ve o markayı anlatan zarflar olmalı. İçindeki mektupta sadelik ve satışa yönlendirmeyi bir arada kullanabilmek için, hazırlayan kişilerin sadece görsel açıdan değil, pazarlamaya yönelik bakış açısı ile hazırlaması gerekiyor. “Bu mektubu alan müşteri ne düşünecek, kampanyaya hemen reaksiyon verecek mi, mektubu saklayacak mı?” sorularına cevap bularak hazırlanmalı.

Örneğin içindeki indirim kuponları o mağazaya gitmeye, o ürünü almaya heveslendirmeli. Kışkırtıcı bir tarafı olmalı. Bu nedenle doğrudan postalama konsunda uzmanlaşmış firmalar ile çalışmanın çok faydaları var. Reklam ajansının hazırladığı harika bir görsel tasarım olabilir. Ama satışa çağırmıyorsa imaj reklamından öteye gidemez. Mektubun tasarımı ile de iş bitmiyor. Onca emek sarfedilen doğrudan postalama kampanyasını dağıtımında titiz davranmayan bir kuruluşa emanet ettiğinizde her şey boşa gidebilir.

Doğrudan postalama konusunda hizmet alınacak firmayı seçerken bu kriterler göz önünde bulundurularak;  kreatif yönleri de güçlü olan firmalardan seçilmelidir. Örneğin isme özel bir mektup çalışması yapılacak ise tasarımı başka bir ajans, kampanya tasarımını başka bir şirket, baskı ve handling işlemlerini  (katlama, zarflama, poşetleme ve adresleme), postaya teslimat, iade, raporlama gibi işlemleri başka bir şirket yapmamalıdır. Mümkünse tüm projeyi baştan sona götürebilecek kampanya düzenleme, metin oluşturma grafik tasarım adres veritabanı düzenleme, gönderiye hazırlık, handling vs. tüm işlemler tek bir yerden yürütülmelidir.

Hazırlayan
Şebnem KARAKAŞ

Genel Müdür
CRMailing Doğrudan Pazarlama ve Postalama
sebnemkarakas@cr-mailing.com
www.cr-mailing.com

Ayşe Hanım hep aynı marka sütü tercih ediyorsa bu kartından takip edilebilir. Ayşe Hanım’a o marka ile ilgili indirim kuponları gönderilebilir. Sevdiği et ürünleri hangisiyse o ürünün indirim kuponları gönderilir. Kartından şarap seven bir müşteri olduğunu anlayabilir, yeni çıkan şarap markaları hakkında bilgi ya da promosyon gönderebilirsiniz.

Özellikle bir müşteri kartı sistemi olan firmalar CRM uygulamalarında müşteriyi tanımak konusunda daha rahat hareket edebilirler. Müşteri o kartı kendi rızası ile edinmiştir ve kendisine gelecek olan her tür mektup, e-mail ya da SMS’lere açıktır. Dolayısı ile izinsiz pazarlama uygulamasına gerek olmadan müşteri ile birebir iletişime geçilebilir.

 İlk önce veri tabanında müşterilerin sipariş sıklığına göre bir ayrım yapıldı. Adres datasında yapılan düzenlemelerden sonra isme özel bir mektup ve mektubun üzerinde isme özel indirim kuponları hazırladık. Mektubun gönderilmesinden sonra geri dönüşler kuponların kullanılması ile kolayca tespit edildi.Bu çalışmada geri dönüş oranı % 6’nın üzerinde oldu.Daha sonra her müşteri için harcana birim gönderim maliyetinin analizini yaptık.Satıştan elde edilen rakam bu doğrudan postalama çalışması için kullanılan bütçeyi karşılıyordu.Böylece müşteri ile uzun süreli bir birlikteliğe başlandığı gibi satışlardaki artışta firmanın parasal beklentisini karşıladı.Örnek verdiğimiz bu direct mailing çalışmasında sonucun satışlara yansıması her çalışmanın müşteriden bir beklenti ile yapılması anlamına gelmemeli.

Müşterilere gönderilen her mektup, SMS ya da e-mail satışa zorlamak için bir yapıda hazırlanmamalı. Bazen sadece yaş gününü kutlamak için bazen yılbaşı vs. özel günleri kutlamak için bazen de firmanızın yeniliklerinden haberdar etmek ya da herhangi bir konuda bilgilendirmek için de iletişime geçmek gereklidir.

Önemli olan müşterinize onu takip ettiğinizi, onun faydasına olduğunu düşündüğünüz konuları her zaman paylaşabileceğinizi fark ettirmek ve sadakatini sürekli kılmak için yanında olduğunuzu hissettirmek. Herkes özel olmak ister. Günlük yaşantımızda ya da sosyal yaşantımızda olduğu gibi alışverişte de tanınmak bilinmek insanlar için önemlidir.

Perakende sektöründe CRM konusunda firmaların yapabilecekleri çok fazla. Yeter ki müşteri bilgilerini sağlıklı bir ortamda muhafaza edip data analizi yapabilsinler. Kim olduğunu bildiğiniz müşteriye ürün satmak, reklam yapmak daha kolaydır. Müşteri veri tabanını iyi yönetmek çok önemli. Bu konuda kullanılabilecek CRM programları olduğu gibi daha basit Windows programlarında tutulsa bile şirket çalışanlarının mantık olarak müşteri bilgilerini tutmaya hazır olması gerekiyor.

Pazarlama departmanları ile bilgi işlem departmanlarının bir arada çalışması gerekiyor. Son zamanlarda da bazı firmalarda CRM departmanı oluşturulmaya başlandı. Ancak bana göre bir firmanın CRM yetkilisi mutlaka marketing konusunda tecrübeli olmalı. Yalnızca IT kökenli elemanların müşteri ile birebir iletişimi yönetme konusunda yeterli olmayacağını düşünüyorum.

CRM’i neredeyse bir bilgisayar programları bütünü olarak algılanmasını önlemek için pazarlama stratejilerini devreye sokmadan ya da yaratıcılık olmadan CRM çalışmalarına başlamanızın bir anlamı yoktur. Tabi ki teknoloji bu kadar hızla gelişirken müşteri bilgilerinin kalem kağıtla tutulması beklenemez.

Bana göre işe CRM yazılımı ya da programı edinmekten önce şirketinizi ve çalışanlarınızı konuya hakim bir platformda çalışmaya hazırlamak gerekiyor. Sonuçta müşteri hakkındaki ilk bilgi olan isim adres ve telefonları edinme mantığı mutlaka detaylı bilgisayar programları gerektirmez. Excell’de 20.000 adet müşteri adı adresi ve telefon bilgisi elinizdedir. Bu müşterilere e-mail,SMS ya da mektupla birçok kere ulaşmışsınızdır.Artık biraz daha detaya inmek ve işinizi daha çabuk yapmak isterseniz o zaman size hız kazandıracak bir programa ihtiyaç duyarsınız. 

Günümüzde Pazarlama Dünyası tek bir görüşte birleşiyor. Veri tabanı elimizdeki en güçlü silahlardan biri. Ancak veri tabanını kullanarak pazarlama yapmak oldukça emek isteyen bir uygulama. Düşünsenize veri tabanındaki yüz binlerce veriyi segmentlere göre ayırmak, analizleri doğru biçimde yorumlamak ve sonuca göre müşterinin kim olduğunu, ne istediğini, onun ilgisini nasıl daha çok çekebileceğinizi planlamak. Tüm bunlar uzun uğraşlar gibi görünse de çok önemli geri dönüşlere ve gelişmelere imkan sağlıyor.

Sonuçta adres bankasını iyi değerlendiren ya da bu konuda profesyonel destek alan firmalar kazançlı çıkıyor.Veri tabanına dayalı pazarlama yöntemleri neyi,nasıl,kime satacağınızı belirleyen,sonuçları çok net görebilen uygulamalardır.

2000’li yıllara kadar veri tabanına dayalı pazarlamanın önemi bu kadar iyi anlaşılamamıştı. Firmaların vade, taksit, indirim gibi nosyonları, daha çok tercih edilmek ve satış yapabilmek için yeterli idi. Doğrudan pazarlama gibi araçları kullanmaya gereksinim duymuyorlardı. Ancak günümüzde markaların çeşitliliği, enflasyonun hızlı düşüşü rekabeti iki katına çıkardı. Artık müşteriyi tanımak,ona özel olduğunu hissettirmek için alışveriş alışkanlıklarını takip etmek neredeyse zorunluluk halini aldı.Bu nedenle veri tabanına dayalı pazarlamanın önemi arttı.Firmalar müşterisini daha yakından tanımak için kolları sıvadı ve bu konuya daha fazla önem vermeye başladı.

Tek problem elde ettikleri veri tabanını bilgi işlem departmanının bilgisayarlarında tutarak, bu müşterilere doğrudan pazarlama kanalları ile ulaşmakta, uygulamaya geçirmekte güçlük yaşamaları dolayısı ile zaman kaybetmeleri.

• Kampanyanız mı var?
• İndirim kuponu ya da promosyon duyurusu mu yapmak istiyorsunuz?
• Yeni bir şube mi açacaksınız?
• Yılbaşı ,bayram, anneler günü, sevgililer günü gibi önemli günleri kutlamayı unutmayan özel bir firma ı olmak istiyorsunuz?
• Temsilcilikler,distribütörler ya da bayiilerinizin her birine ayrı ve özel bir bilgi mi iletmek istiyorsunuz?
• Yeni bir reklam kampanyası başlatmış rakibinize karşı bir an önce farklı bir yolla müşterilerinize ulaşmanız mı gerekiyor?
•  Halka mı açılacaksınız?
• Sahip olduğunuz müşterinizin alışveriş bilgisine göre kişiye özel en fazla ilgisini çekecek ürünün tanıtımını mı yapmak istiyorsunuz?

• Doğrudan postalama çalışmalarında markanızı müşterinize doğrudan tanıtma imkanını yakalayabilirsiniz.
• Ürün ya da numunenizi müşterinin adına direk gönderip denetleyebilirsiniz.
• Kısa sürede sonuç alabilirsiniz.
• Geri dönüşü ölçebilirsiniz.
• Sonunda da gönderdiğiniz mektup, ürün ve teklife bağlı olarak satışlarınızı artırabilirsiniz. 
• Ardından da sadık bir müşteri kitlesi oluşturma şansına sahip olabilirsiniz.

Örneğin indirim kuponu içeren bir mektubu müşterinizin adına isme özel hazırladığınızda çok daha dikkat çekici olacaktır. Müşteri kendini özel hissedecektir ki bu çok önemli bir faktördür.Tabii bu indirim kuponundaki avantajın miktarı da önemli.